Nos últimos dois anos, empresas e profissionais de marketing têm voltado sua atenção para a ABM – Account Based Marketing.
Com a saturação natural das estratégias de conteúdo e a dificuldade para acessar grandes targets com Inbound Marketing ou outros modelos de estratégias, ABM se tornou o salvador da pátria das métricas e objetivos comerciais.
Nos últimos 5 anos implementei ABM dezenas de vezes e acho importante repassar alguns dos aprendizados e como estamos seguindo o processo na B.done.
Não, este não será só mais um guia de como rodar marketing para key accounts, a ideia é realmente compartilhar 4 aprendizados que considero importantes para ter sucesso.
ABM não é estratégia é Cultura
Normalmente o primeiro erro na hora de estruturar ou pensar ABM é considerar apenas como mais uma estratégia quando, na verdade, deveria ser planejado e estruturado como cultura, envolvendo todos os processos de Marketing e vendas.
Sempre com o objetivo de gerar ou ampliar o relacionamento com a conta selecionada.
Não importa se o ponto de contato foi dentro da play do ABM, um evento, ou você apenas encontrou o target no hotel.
Infelizmente, essa foi uma daquelas lições que aprendi da pior forma possível. Lead engajado + executivo de vendas por fora da ação = reunião desconexa da proposta de valor trabalhada e oportunidade perdida.
O foco é engajamento, o ato de converter é irrelevante
Ponto polêmico. É muito comum iniciarmos uma ação pensando em landing pages e pontos de conversão. Nossos gloriosos formulários, certo?
Ainda que os formulários continuem fazendo parte das nossas ações, o target preencher não é uma necessidade para uma play de ABM bem sucedida.
Como rodamos, além de ads e materiais de conversão, fluxos de email, pontos de contato one-to-one e Linkedin, mais do que preencher o formulário para uma levantada de mão, meu target precisa consumir meu conteúdo.
Tenho experimentado landing pages de conteúdo dinâmico para empresas target. Tudo personalizado: cenário, nome da empresa, logo. E algo curioso acontece.
O target engaja com a campanha via ads, visita a landing page, consome o conteúdo e na hora de preencher o formulário ele sai da página, nos procura no Linkedin e inicia a conversa por lá.
Listas são importantes, cenários são fundamentais
Outro ponto polêmico, quase toda empresa que eu converso sobre ABM dá mais importância para geração de lista do que o mapeamento de problemas.
Pessoal, não tem mistério, nenhuma empresa compra nada de outra se não for para resolver um problema, eu sei disso, você sabe disso, todo profissional sabe disso.
Mas ainda assim, priorizamos levantar contatos, emails e telefones sobre montar cenários para os nossos targets. Não faz sentido.
Lista é importante, sim, mas eu preciso saber quais os possíveis problemas que aquela empresa tem e usar isso no meu conteúdo, na minha landing page, no meu fluxo de automação.
Por isso, eu considero fundamental que o processo de inteligência e montagem de lista seja feito por um profissional sênior, ou que tenha a capacidade de análise e leitura de cenários baseada em dados.
Por fim, suas plays serão somente tão boas quanto os dados que você tem
O grande lance do ABM é poder tratar targets de forma única, ainda que, em alguns modelos de estratégia, possamos agrupar empresas (one-to-many, one-to-few), existe uma necessidade de personalização.
E aqui, chega a ser óbvio, você só personaliza se conhecer o seu target. E eu não estou falando de colocar o nome e cargo target no email, estou falando de cenários, lembra? De acompanhar as notícias sobre seu target, os concorrentes do seu target, os problemas e anseios que ele tem.
Dependendo do seu ICP, te recomendo saber até o nome do cachorro que seu target teve quando criança. Só assim você vai criar um relacionamento de verdade.
