Briefing: a maneira efetiva de construir um

Diante de um novo desafio, uma das tarefas principais dos profissionais de marketing dentro das marcas é reunir informações e repassá-las através de um bom briefing para a sua agência. Do ponto de vista da marca, esse novo desafio poderia ser uma mudança de mercado, como a que vivemos agora com a pandemia e que é um ótimo e atual exemplo nesse contexto. Mas poderia ser também o lançamento de um novo produto, a chegada de um novo concorrente que de repente afeta o status quo, uma mudança de posicionamento, etc. E do lado da agência, fica a responsabilidade de responder à solicitação da marca e pegar o job para ajudar a formular uma estratégia para uma nova campanha ou iniciativa da marca.

No relacionamento entre marcas e agências, sempre paira uma nuvem duvidosa de quem é a responsabilidade de construir o briefing. Penso que, a marca tem a responsabilidade de definir o desafio da melhor maneira possível, com base em seu conhecimento íntimo do negócio e do produto ou serviço. No entanto, são as agências que terão uma função de planejar e desenvolver a estratégia e mensurar o resultado para a marca de determinada ação que é requisita.

Independente de como essa responsabilidade foi definida nas relações que você mantém na sua empresa, nesse artigo vou abordar algumas etapas que os profissionais de marketing, sejam das marcas ou dos seus parceiros criativos, podem seguir de como construir um briefing eficaz e que reúna o máximo de informações relevantes para que as agências façam uma devolutiva rápida, criativa e coerente.

Vamos lá?

1) Questione o problema

Como construir um briefing sem boas informações? Acredito que se boas (e inovadoras) soluções começam com boas perguntas, esse é o momento para mergulhar no desafio e entender qual é o tamanho do “problema”. Avalie o ponto de partida e chegada ou, em outras palavras, cenário atual versus objetivo. A estratégia que você quer criar pode ser vista como a ponte entre esses dois pontos de uma jornada, portanto, é essencial um entendimento claro de cada um dos desafios e dos outcomes esperados.

Embora pareça algo simples ou óbvio, uma vez que em teoria os profissionais de marketing já façam isso diariamente, é importante ter em mente que essa é uma etapa que exige muito trabalho de todos os lados envolvidos e requer a compreensão das principais partes interessadas do lado da marca, incluindo: marketing, pesquisa, insights, vendas, budget, público-alvo, metas, métricas, entre outros.

Portanto, para o próximo projeto da sua marca, lembre-se: investir tempo em pesquisa, contrapontos, entrevistas e informações de mercado será crucial para o sucesso dos objetivos a serem alcançados. Lembra da regra dos 80-20 do planejamento e execução? A falta de uma boa pesquisa no momento de planejamento certamente irá impactar em retrabalho lá na frente…

2) Descubra uma visão única

Todas as informações coletadas na primeira etapa são extremamente valiosas, mas sem organizá-las de maneira que possa ser efetivamente usadas nos momentos certos da construção da ideia, você pode se afogar em informações. O objetivo agora é aprofundar sobre os principais pontos e procurar uma visão convincente, em resumo: o grande insight.

Quatro pilares compõem um problema de marketing, que por si só ou em combinação um com o outro, pode ser a fonte de um insight potencial:

  • O negócio: os objetivos, a estratégia e a marca são importantes, pois sustentam o que querem comunicar e para onde querem ir.
  • O produto/serviços: mapeie os aspectos únicos que os diferenciam da concorrência.
  • O mercado: a maturidade, a competitividade e o ritmo do mercado desempenham um papel na determinação de qual caminho pode ou não ser realista a ser seguido.
  • O público-alvo: como os clientes da marca pensam e se sentem sobre ela e sua posição no mercado podem levar a algumas das ideias mais exclusivas, inclusas e interessantemente novas.

3) Tenha fluidez na jornada do sucesso

O sucesso na entrega de um pequeno ou grande job depende de identificar previamente obstáculos que podem impedir uma empresa de atingir seus objetivos de marketing e de vendas. Se em uma etapa falamos de consolidar informações, esta é a etapa é sobre como podemos encontrar o insight e obter uma compreensão sólida da causa raiz do job que foi brifado.

Embora as evidências relacionadas a marca, mercado, produto ou serviço sejam extremamente valiosas, muitas vezes há um elemento central que define o sucesso: o consumidor. Considere o que despertaria nos consumidores da marca pensar ou fazer de maneira diferente, ou o que pode estar impedindo que uma mudança de comportamento desejada aconteça.

Como solucionar esse quebra-cabeça? Uma combinação de curiosidade, questionamento e uma dose de fé misturada com criatividade. Pergunte “por que” e continue até chegar a uma resposta que você esteja satisfeito. Várias sequências de “porquês” já mudaram minha vida, e talvez em uma série de perguntas simples como essa, você encontre a ideia central que reúna todos os pontos do briefing.

4) Desenvolva uma estratégia

Assim que você tiver certeza de como construir o job, poderá começar a desenvolver a estratégia. Os principais componentes de uma boa estratégia incluirão: objetivos definidos, cenário atual, cenário futuro, planejamento, a proposição ou ideia principal, riscos, ameaças e ganhos não previstos.

5) Construa a comunicação

A etapa final do processo é reunir todas essas informações de maneira coerente e compreensível. Isso envolve passar por todos os pontos que passamos até agora e comunicar. A metodologia Get (quem) to By, já é velha conhecida nas agências é uma maneira eficaz de resumir a comunicação do job:

  • Get: o consumidor somado com sua percepção
  • To: a crença ou comportamento que queremos reestruturar
  • By: o resumo de como o insight da campanha oferece uma oportunidade de reformular o comportamento, incentivando os consumidores a reagir ou responder ao objetivo daquele job.

O tempo dedicado em construir um bom briefing é a base para que profissionais de marketing de todos os lados, sejam de marcas ou agências, criem um trabalho incrível e otimizem as idas e vindas de comunicações atravessadas. Pegar um desafio e sintetiza-los em um briefing não é e nunca será um processo rápido e fácil. Embora não exista uma maneira certa ou errada, espero que o processo que compartilhei nesse artigo te ajude a construir uma visão mais ampla de leitura de um briefing e dar a você a oportunidade de desenvolver job, campanhas e estratégias elogiadíssimas.

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Escrito por:

Cah Morandi
Cah Morandi
Com sólida carreira na liderança de operações de vendas e canais em empresas de tecnologia e serviços como Resultados Digitais e Today.ag, também é mestre em internacionalização de empresas.