É curioso que a maior dificuldade de quem trabalha com comunicação ou no meio publicitário é a criatividade. Quando vemos notícias e lançamentos cheios de criatividade, a sensação de que não conseguimos fazer o mesmo e a pressão interna para criar mais sempre vem à tona.
Com isso, muitas vezes nós nos perguntamos se é possível desenvolver mais a criatividade em tempos de bloqueio como estamos vivendo ultimamente?
Em 1926, um sociólogo e psicólogo inglês chamado Graham Wallas apresentou uma teoria de como um processo criativo se constrói. Com isso, ele colocou cinco tapas de construção. A preparação consiste em quando a pessoa pratica uma área específica para ter pensamentos criativos para, literalmente, preparar a sua mente. Quando uma ideia surge de fato, a atividade no hemisfério direito do cérebro, ligado à criatividade, aumenta. A última etapa do processo criativo vem no lado esquerdo do cérebro, onde esse processo termina com a confirmação.
Existem profissões que exigem mais criatividade do que outras, mas é importante lembrar que criatividade não é fazer coisas extraordinárias. É pensar diferente em pequenos passos, em tarefas diárias e mudando o que é necessário para seu desempenho profissional.
Para compreender mais sobre criatividade, conversamos com o Alex Lima, da Transcriativa!
B.done: Hoje o cenário mais comum é vermos marcas tentando inovar para se destacar no mercado, porém sempre fazendo mais do mesmo. O que você acha que pode ser o ponto de partida para a criação dessa estratégia?
Alex: Eu escrevi um livro que é “Menos Mais do Mesmo”, que é exatamente isso. Ponto de partida para a criação dessas estratégias é se conhecer, é a essência e identificar o que já existe dentro. Da marca, da ideia, que é essencial. Eu divido entre atributos essenciais e acidentais. Atributos acidentais são os que acontecem com o meio, com a moda, com o comportamento do momento, com o produto que eu vou aplicar. Os atributos essenciais são os que não mudam, como caráter e valores. São as formas de se relacionar com o mundo que não muda. Então, se conhecer, assim como uma pessoa, assim como um indivíduo, uma marca também tem personalidade. E conhecer essa personalidade que não muda, pra mim, é o primeiro passo. E aí que está a grande dificuldade. Grande parte das marcas não faz a mínima ideia de quem que ela é. Então vai o sabor da moda, vai o sabor do momento, vai por comparativo por preço, muitas vezes. Isso para elemento de diferenciação é quase nulo. Porque eu já boto no racional onde sim e não e você já parte do princípio onde você começa a se diferenciar pelo preço, pelo barato, igual a qualquer variação é muito pequeno para você ser jogado para escanteio. Então a diferenciação, pra mim, ela começa como ponto de partida na identificação dos atributos essenciais que se tem.
B.done: A definição do propósito poderia ser o passo zero na criação de marcas, mas acaba sendo um pouco deixado de lado. Você acha que marcas com um propósito bem definido se destacam mais com o público? Por quê?
Alex: Sim, acho. Não acho, eu tenho certeza. Eu trabalho com identificação de direcionamento de propósito desde 2011 e nem se falava muito disso e a gente aplicava técnicas para isso. E a gente começa deixar aquela visão meio burocrata de missão, visão e valores, que estão geralmente presos na parede e ninguém sabe, é decorado e ninguém sabe o porquê das coisas, para ser uma manifestação clara do que pulsa realmente a empresa. Ela deixa de ser só “o serviço” ou o produto, a materialização do produto dela em dinheiro e passa a ser um real motivo de existência. A gente executa nosso serviço, nosso produto ou nossa entrega a partir disso. E disso é o que? O propósito o que? É uma grande promessa. E aí vem o que eu entendo como marca. Marca é uma promessa se eu te prometo algo e entrego me dá a possibilidade de prometer de novo entregar de novo. Prometer de novo e entregar de novo. E essa gestão de promessa entrega é o que eu entendo como Branding. Então, quando a gente fala sobre propósito é qual que é a real promessa de existência dessa marca.
Além do produto do serviço, o que de fato eu estou fazendo para me tornar único exclusivo e não necessariamente “vou me tornar porque eu quero” mas o que que eu tô fazendo de diferente no mundo. Qual que é o além que a gente está indo? Não é a missão, não é a visão onde a gente quer chegar. Não são os valores disso. Tudo isso é muito importante, mas se isso for só decorado ou preso em uma parede e não tá pulsando, não tá vibrando isso em todos os pontos de contato da marca, do negócio, tiver concatenado com tudo que está sendo envolvido, o propósito para ser mais uma palavra de efeito. Então para que ele não seja uma palavra de efeito e para que ele seja realmente um guia, um direcionador de negócio, e para quê ele possa vir a ser depois um elemento fundamental de diferenciação, o propósito tem que ser identificado, valorizado e ele tentar pulsando em todos os pontos de contato empresa. Por quê que isso é valor? Por que que isso é passa-se de um dos últimos 10 anos para cá um gigantesco diferencial de negócio? Mais do que um grande direcionador de gestão, a empresa inteira está indo para esse lado e sabendo porque, ele passa a ser também uma grande ferramenta de relacionamento.
Essa questão de promessa entrega. Eu prometo algo para você, eu cumpro e me dá possibilidade para prometer de novo. Nesse intermediário, entre a promessa entrega, tem todas as formas que eu posso me relacionar com você de maneiras diferentes. Mais do que me diferenciar eu me relaciono contigo e a gente cria laços de valores que identificam bem diferente do meu concorrente. Grande parte dos consumidores estão começando a escolher produtos, serviços, marcas e qualquer coisa também por valores intangíveis. Também por valores emocionais, também por valores sentimentais, também por crenças, também por escolhas de inimigos. Eu não gosto de certas atitudes e aquela marca também não gosta de certas atitudes, logo eu já me aproximo dela.
Eu posso me aproximar e me destacar pelo que é positivo, mas também eu posso trabalhar com identificação do que negativo para me botar longe daquilo e isso me aproxima de quem também considera aquele como negativo. E aquilo pode ser um movimento, pode ser uma ideia, pode ser um produto, pode ser uma sensação, pode ser uma emoção. Eu começo a trabalhar marcas, serviços, produtos, com diferenciais que são racionais, mas também emocionais. O valor do propósito quando ele se destaca para o público é porque ele também está conectando de uma forma verdadeira e autêntica emocionalmente com público.
B.done: A concorrência é o maior medo de muitas empresas – por oferecer o mesmo serviço e, às vezes, os mesmos produtos. Como as marcas podem iniciar uma estratégia de diferenciação no mercado?
Alex: Primeiro passo zero é se conhecendo. E quando eu falo se conhecendo não só histórico, não só o produto em si, mas se conhecendo também como um indivíduo, como as pessoas que trabalham, como departamento de marketing não é só o departamento de marketing. É o todo né. É o cliente junto, conhecendo os desejos de quem faz parte do ambiente marca, seja o público interno ou público externo. Identificando o que ela é como única. Eu não estou olhando o produto ou serviço agora, eu estou olhando como marca, como desejo, como que vibra ele dentro como que pulsa ali dentro.
Volto à questão do propósito e dessa a identificação do que se tem, para depois, sabendo que se é, apresentar exatamente essa individualidade ou essa exclusividade. Eu posso fazer caderno e tem milhares de empresas que fazem caderno. Indústrias de cadernos gigantescas. O que eu posso extrair daquilo lá que seja só meu? Eu posso criar alguma forma completamente diferente ou agregar algum valor, algum serviço, alguma coisa que tem dentro da gente, dentro da nossa história que possa deixar ele claramente exclusivo. E eu não estou falando do tipo de folha ou tipo de encadernar, eu posso criar algo que simplesmente único, nosso. Geralmente as empresas estão muito mais investindo energia em apagar incêndio, correr atrás da roda, em executar maneiras e processos e ferramentas e métodos que já estão esgotados. Quase nunca se pára para pensar quem se é. Isso daí é muito também pelo lado de agência, que virou uma linha de produção de anúncio, uma linha de produção “criativa”. Cinquenta opções, tudo para ontem, tudo fazendo. Essa roda girando ela não para tão fácil assim. A minha sugestão de como eles podem iniciar uma estratégia de diferenciação não é parando a roda, mas olhando internamente, vendo de fato, identificando o que se tem, identificando o que se precisa. E aí começando com a roda girando e aí começando a expandir a sua essência.
Volta a questão da essência. Identificar a essência corporativa. E agora se fala muito de cultura corporativa, agora está florescendo esses assuntos. Mas a identificação da essência corporativa faz ela única. E essa exclusividade começa a direcionar para caminhos de negócio que muitas vezes não eram vistos. Por que? Porque a roda estava girando assim sempre. A gente sempre faz assim “preciso para ontem” “preciso fazer a mesma campanha de Dia das Mães como todo mundo faz” sempre igual. Porque não pode fazer uma coisa completamente doida, que faça sentido para nossa – aí da marca – essência.
Geralmente não se dá atenção necessária à essência da marca. E aí, para quem não sabe onde ir, qualquer caminho serve. E o que acontece, na minha visão, e não importa se a marca é grande, pequena, tem histórico, começou ontem… Começa a se criar uma grande colcha de retalhos. Essa colcha de retalhos quando não controlada de uma forma certa ela vira o que a gente chama de esquizofrenia de marca. Então no momento ela fala de uma forma, neste momento aplica o negócio de outra forma, em outro momento ela está botando de outra forma… E o que acontece com o consumidor? Ou ele fica confuso, pensando “não estou entendendo qual que é esse tipo de comportamento”, ou ele fica mais do mesmo, tipo “foi feito algo para parecer igual ao meu concorrente”. Não com objetivo, mas é tão mais do mesmo que esse é o resultado. Então em vez de eu direcionar e auxiliar o concorrente já me perceber como diferente, eu faço força, eu faço esforço, gasto tempo, energia, dinheiro, para parecer igual. Nesses processos, como que as marcas podem iniciar uma estratégia de diferenciação no mercado: se conhecendo, olhando para dentro. Você pode correr atrás de tendência. Essa é a roda girando, esse é o modus operandi padrão. E o padrão eu vou fazer porque tem uma ação externa me demandando. Se não souber quais são os comportamentos que pulsam interno, você vai estar sempre sendo direcionado por vontades e necessidades externas. E nem sempre isso é positivo. Eu tenho sim que atender essas vontades e necessidades externas, mas antes disso tem que estar claro para mim quais são minhas potencialidades para atender isso aí.
B.done: Muitas empresas focam apenas em apagar o fogo no dia a dia. Como é possível inverter esse cenário, criando um incêndio criativo?
Alex: Primeiro: medo da mudança. Isso é fato. Todo mundo fala que quer inovação, todo mundo fala que quer dizer diferenciar, todo mundo fala que gostaria de ser o único, exclusivo, mas são poucos que estão dispostos a meio que destravar. Assim como marcas, pessoas também. A gente trabalha muito com essa questão de personificação de marca não para fazer a persona o arquétipo e tal. Tem isso tudo mas isso aí é só ferramenta. Entender que a marca muda de comportamento ao longo do tempo, que marca amadurece, que a marca rejuvenesce, entender que ela fica obsoleta. Entender que ela pode renascer, entender tudo isso. Entender marca como comportamento quase que humano – até porque é uma relação humana. No final de tudo marcas também criam sensações. Marcas também criam desejo. Marcas também criam movimentos. Tudo isso são desejos e sensações humanas. Além do medo da mudança, eu acredito muito que é um medo de autoconhecimento. É um medo de “Ah, não vou mexer aqui não, a gente sempre fez assim”. É o medo de “e se a gente fizer isso aqui? não, deixa assim que tá bom”. É o medo de sair, de fato, da mesmice e se aventurar no novo.
Mais do que se aventurar, seja completamente controlável, seja completamente seguro, seja passo a passo gradual. Eu acho que “para ontem”, assim como o medo da mudança, é o grande vilão. Quanto menos tempo você tiver agora para resolver isso, menos tempo vai ter aqui para frente. Porque mais do mesmo vai levar para processo comparativos. E o processo comparativo vai levar por diferenciação por preço e com diferenciação por preço você é facilmente excluído com uma variação mínima preço.
Ao se identificar e olhar para dentro você começa a se diferenciar por valor. Ter claro que valores são esses, ter claro o que se valoriza, como o coletivo. Ter claro quais são os caminhos e onde quer chegar, ter claro quais são os movimentos que essa marca representa. Ter claro quais são as sensações que essa marca representa, os sentidos que essa marca representa. E aí você vai explorar: e se essa marca fosse um cheiro? Não quero dar um perfume para pessoa, mas eu quero expandir isso, eu quero conectar outro sentido da pessoa independente de que marca é. Se conhecer é um gigantesco passo para promover esse start diferenciação e nem sempre é desejado cavucar no conhecimento interno.
Se você quer saber mais sobre criatividade e marcas, visite a página da Transcriativa no Instagram. Vale a pena dar uma olhada e consumir os conteúdos que eles publicam por lá. Também veja o Borogodômetro, criação da Transcriativa e que te ajuda a direcionar a criatividade.
