E agora que o mundo parou? O que fazer com o planejamento de Marketing para 2020?

Você é um empresário e, como tal, sabe que dezembro é o mês de concluir o planejamento para as diversas áreas do seu negócio. Planejamento esse que começou em outubro e desafiou sua capacidade de análise e conversão de dados e conjuntura em diretrizes. Chega janeiro, é hora de colocar tudo em prática. Vem o Novo Coronavírus e joga tudo no chão.

Um dos impactos da Covid-19 no meio corporativo é que um ser microscópico conseguiu transformar em sucata meses de trabalho, mas antes fosse só isso. A pandemia coloca em risco a liquidez e a própria existência de inúmeras empresas, particularmente aquelas de pequeno porte cuja atividade foi parcial ou totalmente suspensa em decorrência do isolamento social.

Do ponto de vista estratégico de Marketing não é inapropriado dizer que aqueles que expandiram suas estratégias para os canais digitais estão conseguindo enfrentar a crise com melhores chances de sobreviver e até de se expandir. Não é por falta de aviso. Enquanto a economia brasileira patina há mais de meia década, o e-commerce, no mesmo período, não parou de crescer. Só em 2019, o faturamento do setor cresceu, em relação a 2018, 22,7%.

Fruto de uma mudança de comportamento do consumidor, que cada vez mais percebe conveniência, precisão e economia na compra online.  Mesmo os que desconfiavam da compra online tiveram que aderir ao modelo, o que pode ser um passo sem volta. O fato é que, com Covid-19 e tudo, o crescimento do e-commerce no primeiro trimestre de 2020 foi de 27% em relação ao mesmo período de 2019, segundo pesquisa realizada pela empresa de inteligência de mercado Compre&Confie.

 

Consumidor já estava online antes da pandemia

A adesão ao e-commerce é apenas um traço do comportamento do consumidor 4.0. Ainda sobre o aspecto do consumo direto, o crescimento do número de consumidores digitais em 2019 foi assustador. Em relação a 2018 o crescimento foi de 40,6%. Chegamos a 31,4 milhões de consumidores digitais em 2019, incluindo todos os padrões de consumo, inclusive aqueles que compraram uma única vez.

Levando-se em conta uma população de mais de 200 milhões de pessoas, somando-se a isso a escalada da Covid-19, o céu para o e-commerce é o limite. É, portanto, impossível que as empresas de todos os setores pensem suas estratégias de Marketing sem conceder forte atenção às vendas online, que é apenas um aspecto da adaptação ao comportamento do consumidor 4.0.

Comprando online ou não, o fato é que a internet faz parte do processo de decisão do consumidor. As pesquisas mostram que 97% das pessoas consultam a internet antes de fazer suas compras. Empresas que não conseguem se destacar online estão perdendo um volume em vendas inestimável. Estão fora da visão de 97% das pessoas.

Vamos tentar fazer uma reflexão para que possamos identificar causas desse comportamento. Por que alguém gastaria sola de sapato para bater perna pela rua procurando produtos que atendessem a uma necessidade casual de consumo, se é possível fazer isso com muito maior eficiência navegando no conforto de um tablet, smartphone ou desktop?

Além disso, as pessoas vislumbraram a possibilidade de saber tudo sobre as múltiplas soluções que o mercado oferece para o seu problema. A internet proporciona isso com toda conveniência do mundo. Então, mesmo que não vá comprar online, o consumidor sai de casa sabendo o que e onde vai comprar. Mais que isso, ele tomou essa decisão comparando múltiplas alternativas, o que só foi possível com a ajuda de sua majestade, o Google.

Como lidar com essa nova realidade no planejamento de comunicação?

Antes de qualquer coisa, precisamos reconhecer que o papel da pandemia consiste em acelerar um processo que já estava em curso. É o que mostram os números apresentados acima. A nossa tarefa, enquanto empresários e gestores de marketing é, portanto, acelerar o ritmo e reconhecer que a própria forma de fazer Marketing Digital precisará se renovar.

Diferenciar-se num ambiente em que as empresas correm para a internet buscando sobrevivência se tornará ainda mais difícil, inclusive para quem percebeu antes o que estava acontecendo no ambiente de consumo 4.0.

Antes, há algo que precisa ser dito e que será fator de diferenciação. É que um bom planejamento de comunicação começa por uma definição de posicionamento estratégico de Marketing, ao qual se segue a construção de uma marca forte, o que implica em:

  • construir uma identidade visual que reforce o conceito da marca na mente do consumidor;
  • gerar um tom e um estilo na comunicação que reforcem essa identidade e que sejam capazes de cativar o público-alvo da empresa;
  • cumprir as promessas de marketing, do mix de produtos ao atendimento.
  • perceber que todas as interações da empresa com o consumidor comunicam sua marca e isso deve ser calculado.

Quando se trata de consumidor 4.0, o consumidor digital, será preciso que as marcas construam uma comunicação mais próxima, humana e interativa.

O problema é conseguir ser visto no meio da multidão de marcas que competem pela atenção do consumidor. Em outras palavras, estamos, efetivamente, falando de aparecer no Google, mas também de marcar presença efetiva e produtiva nas redes sociais.

A boa notícia é que o isolamento social fará com que as pessoas estejam ainda mais conectadas. A questão é saber em que está conectado o seu público, o que passa, inevitavelmente, por um esforço de pesquisa e planejamento estratégico de Marketing.

Saber identificar os canais corretos para se comunicar com o seu público se tornou mais importante do que nunca, de modo a preservar seus investimentos em comunicação, direcionando-os a ações realmente eficazes.

Vivemos um momento único na história recente da civilização humana. Fazer comunicação mantendo-se alheia ao que está acontecendo pode fazer com que sua marca pareça indiferente e antipática. Explorar o tema de forma errada pode acabar trazendo consequências ainda piores.

Essas empresas mostram o quê e como dizer

Veja como esse laboratório de Santa Catarina utilizou sua autoridade como instituição de saúde para fazer uma postagem educativa no Facebook. Observe que o tom é sério, informativo e plenamente adequado.

A Natura, empresa famosa no ramo de cosméticos e, no meio do Marketing, pela qualidade de suas campanhas de conteúdo, tem usado seus canais de comunicação para campanhas interativas dirigidas às pessoas que enfrentam o desafio do isolamento, ajudando seu público a cuidar da saúde mental, além de fazer curadoria de conteúdo externo e publicar depoimentos de seus colaboradores.

Outra iniciativa oportuna é a do Magazine Luiza. Em tempos de confinamento há uma grande preocupação com o aumento da violência doméstica. A companhia criou um recurso em seu aplicativo para que as mulheres possam denunciar casos de agressão sofrida em casa. Na verdade, o recurso já existia, mas ganhou enorme importância nos tempos atuais.

 

Enfim, o que fazer com o planejamento?

A indefinição quanto ao desfecho da pandemia e suas consequências no âmbito da economia colocam o planejamento contra a parede.

É preciso, todavia, que mesmo esse efeito seja percebido como uma aceleração de algo que já estava acontecendo.

Alguém consegue planejar a comunicação pelo período de um ano? Parece improvável, haja vista as mudanças pelas quais passa o mundo e o comportamento do consumidor.

Viver na indefinição não é uma exclusividade desses dias terríveis para a humanidade. O ambiente de negócios em que vivemos é volátil no século XXI e antes mesmo da pandemia éramos obrigados a rever nosso planejamento quase que diariamente.

Jamais ousaríamos recomendar a suspensão do planejamento como ferramenta poderosa de gestão. O que estamos dizendo, ao contrário, é que mais do que nunca precisaremos ter versatilidade, adaptando nosso planejamento no dia a dia, aprendendo a ler indicadores, experimentar, criar e inovar, sobretudo na comunicação.

Não seria apropriado falar em saída para a crise, mas é possível afirmar que o caminho para a sobrevivência, ressalvadas as individualidades de cada negócio, consiste em manter-se conectado com o consumidor, seus problemas, receios e expectativas.

É ele quem vai mostrar os caminhos para o seu negócio, como é o caso de tantas indústrias que reorientaram sua produção para atender às novas demandas, mesmo que, ainda que por algum tempo, se afastem do seu próprio core business.

Aqui na B.done conectamos Marcas, Agências e veículos de comunicação, para que possam repensar, recriar e replanejar as suas relações com os seus consumidores. Que tal batermos um papo sobre o seu planejamento?

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Escrito por:

Cah Morandi
Cah Morandi
Com sólida carreira na liderança de operações de vendas e canais em empresas de tecnologia e serviços como Resultados Digitais e Today.ag, também é mestre em internacionalização de empresas.