Planejamento estratégico

Planejamento Estratégico, como funciona?

Falar sobre planejamento estratégico é falar de um desafio presente em marcas e agências de todos os segmentos.

Quando falamos de planejar, estamos falando de um processo de conexão, é explorar todos os recursos de análise, estudo e imersão para conectar marcas com seu objetivo final: atingir e impactar pessoas. Essa é sem dúvida a maior missão da área, unir planejamento com estratégia, e atuar como um apoiador de marcas que querem traçar uma certeira e eficiente estratégia para impactar o seu público, de acordo com suas oportunidades e desafios.

Um processo de planejamento estratégico é muito mais que definir onde queremos chegar, há inúmeros pontos a serem aprofundados e articulados, desde um onboarding pela marca, entendendo história, cultura, objetivos e desafios; passando pela interação com as demais áreas internas: criação, mídia, atendimento e outras o mais importante: conhecer a fundo quem é o público que queremos comunicar – é como dizem: ‘é hora de sair para rua’ e entender quais os hábitos de consumo, onde estão, o que gostam, e muito mais, pois, quanto mais você souber sobre o público que quer conversar, muito mais eficiente será o seu planejamento.

E para entender melhor sobre planejamento estratégico, expertises e considerações que permeiam esse importante e gratificante processo, a nossa conversa hoje é com a Andrea Cabrera Diretora de Atendimento e Estratégias na Agência Visia.

 

B.done: Andrea, nos conte sobre você e suas experiências profissionais:

Andrea: Sou taurina, apaixonada por desbravar o mundo e os diferentes tipos de cultura que permeiam esse mundão. Publicitária, já estive do lado de cá e de lá: trabalhei por 02 anos como analista de marketing em uma grande rede de varejo de moda, mas percebi que meu negócio é mesmo o lado de cá: a agência de publicidade e seus deliciosos desafios (e pizzas, eventualmente).

Formada em estratégia pela Miami Ad School me especializei também em Marketing pela ESPM (MBA) e sou quase fluente em inglês (faltam só 6 meses). Ah, e eu tenho uma vira lata de raça linda, o nome dela é Briedgit Bardot.

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Ao longo dos meus 10 anos trabalhando na área de comunicação, já atendi clientes de diversos segmentos, com destaque ao de alimentos, tanto B2B quanto B2C. Nos últimos anos tive a oportunidade de trabalhar em projetos muito legais e dos quais tenho muito orgulho com parceiros da Vigor Profissional, Amélia, Fleischmann Profissional, Catupiry, Mococa, Haribo, Sakura, entre tantos outros.

 

B.done: Como é pensado um planejamento dentro de uma agência?

Andrea: Essa é uma pergunta super bacana porque, antes de respondê-la, eu acho importante falarmos do quanto esse termo se mescla com outro que tem sido comum no nosso meio: “estratégia” e o interessante aqui é que eles não têm significados exatamente iguais, mas na verdade um complementa o outro.

Acredito que hoje a maior parte das agências trabalham seus planejamentos de forma estratégica, ou seja, além de compreender em profundidade o cenário como um todo, um planejamento estratégico desenha o ponto A (onde estamos) e o ponto B (para onde queremos ir), entendendo que apesar de existirem diversos caminhos possíveis, precisamos tomar decisões e mais do que isso, precisamos estar preparados para mudanças de percurso que podem acontecer a todo o momento. Mas, diferente da Alice (Alice no país das maravilhas), pra quem sabe onde quer chegar, nem todo caminho serve.

B.done: O que não pode faltar dentro de um planejamento de marketing / comunicação?

Andrea: Com toda certeza não pode faltar o objetivo e esse objetivo precisa estar claro tanto do ponto de vista de marketing quanto do ponto de vista de comunicação.

B.done: Planejar é fixo? Como trabalhar com planejamentos mais flexíveis em tempos de constante transformação?

Andrea: A metodologia de uma agência no que tange a forma de conduzir um planejamento pode ser fixa, porém estou falando especificamente sobre operacionalização. Aqui na agência, nós temos uma metodologia que envolve 6 steps, e que funciona em todos os tipos de projeto que nós trabalhamos, tanto para always on quanto para projetos de trade, de produto ou de comunicação. Entretanto, às ferramentas que a gente usa, nossa dinâmica do trabalho, os caminhos que escolhemos para conduzir nossa investigação, nossa análise e nossos planos de ação são super flexíveis, e isso acontece justamente porque acreditamos na importância de entender com quem estamos falando (público alvo do projeto e suas peculiaridades), a dinâmica e os desafios do projeto. Como dizemos no manifesto da agência, vivemos em um mundo onde a única constante é a mudança.

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B.done: O que mais deve ser considerado na elaboração de um planejamento?

Andrea: Entre diversas coisas que precisam ser consideradas, vou escolher destacar o tópico “problema ou oportunidade”.

Muitas invenções icônicas da humanidade foram criadas para resolver problemas, e particularmente estamos em uma época em que todas as oportunidades estão convergindo para tornar o acesso mais fácil: digitalização, monetização, informação. Tudo que dá certo, de alguma forma precisa fazer sentido para o principal interessado: o consumidor.

Quando falamos em planejamentos estratégicos, a regra não é diferente. Desde o princípio, as mais famosas campanhas publicitárias se destacaram ao passo em que a marca se preocupou em olhar de fora pra dentro, e aqui posso citar o clássico case da pasta de Pepsodent, em que o publicitário Claude Hopkins mudou o jogo ao perceber que a forma que eles estavam tentando comunicar o produto não refletia um problema real das pessoas.

Para uma campanha eficaz, mais do que comunicar um produto ou montar um planejamento estratégico que faça sentido pra marca, é importante compreender quais são os problemas, necessidades, anseios, quais são os espaços vazios e de que forma transformaremos esse problema em uma oportunidade de comunicação/marketing.

B.done: O que deve ser olhado antes de iniciar um planejamento?

Andrea: Sem um bom processo de imersão e análise, toda a concepção do planejamento e das tomadas de decisão estratégicas, correm sérios riscos. Entender a fundo a marca, seus respectivos produtos ou serviços e suas nuances (um clássico mix de swot, canvas e Keller do negócio e da marca), são pontos fundamentais. A partir dessa leitura, compreender o mercado/segmento, a concorrência tanto direta quanto indireta e finalmente, um grande aprofundamento no público: não apenas os dados demográficos, é importantíssimo a compreensão dos hábitos, costumes e preferências. Precisamos entender qual é a relação dele com a nossa marca, com a concorrência e/ou com produtos substitutos.

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B.done: Como trabalhar tendências dentro do planejamento de marketing / comunicação?

Andrea: “Tendência” é um termo bastante amplo né? kkk…Creio que como nasci como planejadora e estrategista já dentro do universo digital, acho que aprendi a acordar todo dia com um algoritmo novo, kkkk.

Brincadeiras à parte, sempre que estou em processo de imersão junto ao time, em via de regra buscamos mapear as principais tendências relacionadas ao mercado/segmento do projeto, assim como ao consumo/consumidor – eu acredito que essas sejam nuances mais específicas e que considero de extrema importância. Entretanto, para nós que trabalhamos em agência, o constante movimento das tendências do consumo em si (a pandemia que o diga) e as evoluções e mudanças dentro do universo digital, deixam a regra bem clara: consumir muito conteúdo e estudar, a todo tempo!

Dessa forma, às tendências acabam fazendo parte dos projetos de forma natural e autêntica; fato é que não dá mais pra não considerar esse aspecto.

B.done: Andrea, para você, qual o maior desafio ao elaborar um planejamento?

Andreia: A análise é uma parte bem desafiadora para mim: é quando eu gosto de olhar pra tudo que foi levantado, pesquisado, encontrado e até cavocado (kkkk) e começo a ligar pontos – encontrar tensões, problemas, oportunidades, possibilidades… É quando minha cabeça ferve e eu chamo a criação pra gente ver se esse cozido dá caldo. Na minha opinião, essa parte é a grande cereja do bolo – o que deixa essa etapa desafiadora de uma forma bem saborosa.

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