Falar sobre planejamento estratégico é falar de um desafio presente em marcas e agências de todos os segmentos.
Quando falamos de planejar, estamos falando de um processo de conexão, é explorar todos os recursos de análise, estudo e imersão para conectar marcas com seu objetivo final: atingir e impactar pessoas. Essa é sem dúvida a maior missão da área, unir planejamento com estratégia, e atuar como um apoiador de marcas que querem traçar uma certeira e eficiente estratégia para impactar o seu público, de acordo com suas oportunidades e desafios.
Um processo de planejamento estratégico é muito mais que definir onde queremos chegar, há inúmeros pontos a serem aprofundados e articulados, desde um onboarding pela marca, entendendo história, cultura, objetivos e desafios; passando pela interação com as demais áreas internas: criação, mídia, atendimento e outras o mais importante: conhecer a fundo quem é o público que queremos comunicar – é como dizem: ‘é hora de sair para rua’ e entender quais os hábitos de consumo, onde estão, o que gostam, e muito mais, pois, quanto mais você souber sobre o público que quer conversar, muito mais eficiente será o seu planejamento.
E para entender melhor sobre planejamento estratégico, expertises e considerações que permeiam esse importante e gratificante processo, a nossa conversa hoje é com a Andrea Cabrera Diretora de Atendimento e Estratégias na Agência Visia.
B.done: Andrea, nos conte sobre você e suas experiências profissionais:
Andrea: Sou taurina, apaixonada por desbravar o mundo e os diferentes tipos de cultura que permeiam esse mundão. Publicitária, já estive do lado de cá e de lá: trabalhei por 02 anos como analista de marketing em uma grande rede de varejo de moda, mas percebi que meu negócio é mesmo o lado de cá: a agência de publicidade e seus deliciosos desafios (e pizzas, eventualmente).
Formada em estratégia pela Miami Ad School me especializei também em Marketing pela ESPM (MBA) e sou quase fluente em inglês (faltam só 6 meses). Ah, e eu tenho uma vira lata de raça linda, o nome dela é Briedgit Bardot.
Ao longo dos meus 10 anos trabalhando na área de comunicação, já atendi clientes de diversos segmentos, com destaque ao de alimentos, tanto B2B quanto B2C. Nos últimos anos tive a oportunidade de trabalhar em projetos muito legais e dos quais tenho muito orgulho com parceiros da Vigor Profissional, Amélia, Fleischmann Profissional, Catupiry, Mococa, Haribo, Sakura, entre tantos outros.
B.done: Como é pensado um planejamento dentro de uma agência?
Andrea: Essa é uma pergunta super bacana porque, antes de respondê-la, eu acho importante falarmos do quanto esse termo se mescla com outro que tem sido comum no nosso meio: “estratégia” e o interessante aqui é que eles não têm significados exatamente iguais, mas na verdade um complementa o outro.
Acredito que hoje a maior parte das agências trabalham seus planejamentos de forma estratégica, ou seja, além de compreender em profundidade o cenário como um todo, um planejamento estratégico desenha o ponto A (onde estamos) e o ponto B (para onde queremos ir), entendendo que apesar de existirem diversos caminhos possíveis, precisamos tomar decisões e mais do que isso, precisamos estar preparados para mudanças de percurso que podem acontecer a todo o momento. Mas, diferente da Alice (Alice no país das maravilhas), pra quem sabe onde quer chegar, nem todo caminho serve.
B.done: O que não pode faltar dentro de um planejamento de marketing / comunicação?
Andrea: Com toda certeza não pode faltar o objetivo e esse objetivo precisa estar claro tanto do ponto de vista de marketing quanto do ponto de vista de comunicação.
B.done: Planejar é fixo? Como trabalhar com planejamentos mais flexíveis em tempos de constante transformação?
Andrea: A metodologia de uma agência no que tange a forma de conduzir um planejamento pode ser fixa, porém estou falando especificamente sobre operacionalização. Aqui na agência, nós temos uma metodologia que envolve 6 steps, e que funciona em todos os tipos de projeto que nós trabalhamos, tanto para always on quanto para projetos de trade, de produto ou de comunicação. Entretanto, às ferramentas que a gente usa, nossa dinâmica do trabalho, os caminhos que escolhemos para conduzir nossa investigação, nossa análise e nossos planos de ação são super flexíveis, e isso acontece justamente porque acreditamos na importância de entender com quem estamos falando (público alvo do projeto e suas peculiaridades), a dinâmica e os desafios do projeto. Como dizemos no manifesto da agência, vivemos em um mundo onde a única constante é a mudança.
B.done: O que mais deve ser considerado na elaboração de um planejamento?
Andrea: Entre diversas coisas que precisam ser consideradas, vou escolher destacar o tópico “problema ou oportunidade”.
Muitas invenções icônicas da humanidade foram criadas para resolver problemas, e particularmente estamos em uma época em que todas as oportunidades estão convergindo para tornar o acesso mais fácil: digitalização, monetização, informação. Tudo que dá certo, de alguma forma precisa fazer sentido para o principal interessado: o consumidor.
Quando falamos em planejamentos estratégicos, a regra não é diferente. Desde o princípio, as mais famosas campanhas publicitárias se destacaram ao passo em que a marca se preocupou em olhar de fora pra dentro, e aqui posso citar o clássico case da pasta de Pepsodent, em que o publicitário Claude Hopkins mudou o jogo ao perceber que a forma que eles estavam tentando comunicar o produto não refletia um problema real das pessoas.
Para uma campanha eficaz, mais do que comunicar um produto ou montar um planejamento estratégico que faça sentido pra marca, é importante compreender quais são os problemas, necessidades, anseios, quais são os espaços vazios e de que forma transformaremos esse problema em uma oportunidade de comunicação/marketing.
B.done: O que deve ser olhado antes de iniciar um planejamento?
Andrea: Sem um bom processo de imersão e análise, toda a concepção do planejamento e das tomadas de decisão estratégicas, correm sérios riscos. Entender a fundo a marca, seus respectivos produtos ou serviços e suas nuances (um clássico mix de swot, canvas e Keller do negócio e da marca), são pontos fundamentais. A partir dessa leitura, compreender o mercado/segmento, a concorrência tanto direta quanto indireta e finalmente, um grande aprofundamento no público: não apenas os dados demográficos, é importantíssimo a compreensão dos hábitos, costumes e preferências. Precisamos entender qual é a relação dele com a nossa marca, com a concorrência e/ou com produtos substitutos.
B.done: Como trabalhar tendências dentro do planejamento de marketing / comunicação?
Andrea: “Tendência” é um termo bastante amplo né? kkk…Creio que como nasci como planejadora e estrategista já dentro do universo digital, acho que aprendi a acordar todo dia com um algoritmo novo, kkkk.
Brincadeiras à parte, sempre que estou em processo de imersão junto ao time, em via de regra buscamos mapear as principais tendências relacionadas ao mercado/segmento do projeto, assim como ao consumo/consumidor – eu acredito que essas sejam nuances mais específicas e que considero de extrema importância. Entretanto, para nós que trabalhamos em agência, o constante movimento das tendências do consumo em si (a pandemia que o diga) e as evoluções e mudanças dentro do universo digital, deixam a regra bem clara: consumir muito conteúdo e estudar, a todo tempo!
Dessa forma, às tendências acabam fazendo parte dos projetos de forma natural e autêntica; fato é que não dá mais pra não considerar esse aspecto.
B.done: Andrea, para você, qual o maior desafio ao elaborar um planejamento?
Andreia: A análise é uma parte bem desafiadora para mim: é quando eu gosto de olhar pra tudo que foi levantado, pesquisado, encontrado e até cavocado (kkkk) e começo a ligar pontos – encontrar tensões, problemas, oportunidades, possibilidades… É quando minha cabeça ferve e eu chamo a criação pra gente ver se esse cozido dá caldo. Na minha opinião, essa parte é a grande cereja do bolo – o que deixa essa etapa desafiadora de uma forma bem saborosa.
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