Se humanizar a relação entre marcas e consumidores é uma necessidade cada vez mais latente, é impossível deixar de lado as conversas. A substituição de longos formulários, a interação do cliente pelo canal que for da preferência dele, a inteligência agregada a cada interação são parte de estratégias conversacionais que transformam a experiência com o cliente. E é sobre isso que falaremos hoje!
Começar nossa entrevista de hoje falando que o comportamento do consumidor mudou é um convite para matar o leitor de tédio. Então, vamos começar falando de um dos meus “esportes” favoritos: conversar.
Conversar é uma prática que existe desde quando atravessamos nossa primeira grande revolução enquanto homo sapiens: a revolução cognitiva. E, muito embora o contexto de vida e sociedade tenha mudado significativamente de lá pra cá, a prática nunca deixou de existir.
Só que, quando aceleramos essa história e chegamos na sociedade do consumo, parece que as marcas deixaram de lado essa ação, tão genuinamente humana.
Seja para solicitar informações, fazer reclamações ou tirar dúvidas, todos nós já enfrentamos horas e horas de ligações, intermináveis trocas de emails, tentativas frustradas de xingar muito no Twitter e formulários tão extensos que chegavam a dar canseira…
Mas para a alegria de todos e a satisfação geral dos clientes, a mesma tecnologia que foi capaz de criar tantos processos, também evoluiu. E, como não temos mais tempo e nem paciência pra tamanha complicação, as conversas estão voltando a ter palco na construção da relação das marcas com seus clientes de forma acelerada!
E, para falar sobre como agregar mais valor aos seus processos de CX através de estratégias conversacionais, convidamos o Henrique Soares, Product Manager na Octadesk, para uma entrevista sobre os detalhes e as tendências desse mercado!
B.done: Henrique, partindo do princípio que toda a interação com o cliente é uma conversa, como você vê os papéis de marketing, vendas, suporte e atendimento quando o assunto é construir esse relacionamento? Existe uma divisão clara de papéis nesse sentido?
Henrique: Antes da gente falar dos papéis de marketing, vendas, suporte e atendimento, precisamos lembrar que, no Brasil, temos um “problema” com a palavra atendimento. Isso acontece porque, em alguns casos, ela é interpretada como sinônimo de suporte ou pós-venda, mas, na verdade, pode se referir a vários outros tipos de interação, como no caso do atendimento comercial, que faz parte do mundo de vendas.
Além disso, algumas empresas unificam o trabalho comercial e de suporte em uma grande área de atendimento, ou então deixam parte do atendimento na mão de profissionais de marketing, entre outros exemplos que mostram que não temos um padrão seguido por todas as empresas na divisão de suas áreas.
Por isso, ao invés de separar em marketing, vendas, atendimento e suporte, acredito que seja mais importante evidenciar os três papéis das conversas a serem considerados na jornada do cliente, para que cada empresa entenda qual de suas áreas irá absorver cada um deles:
- Geração de demanda: as conversas podem trazer melhorias claras de CX desde o processo de aquisição e qualificação de contatos, substituindo os formulários de captura de leads por interações conversacionais em tempo real, geralmente escaladas com o apoio de chatbots. Em um nível mais avançado, essas conversas também passam a ter um papel fundamental também na nutrição de leads.
- Engajamento comercial: com a demanda já gerada, as estratégias conversacionais agora ajudam a empresa a levar o consumidor da fase de consideração até a conclusão da compra. Tirando dúvidas e orientando clientes, seja de forma automatizada (via chatbots) ou através de conversas individuais, dependendo do tipo de atendimento necessário em cada ocasião e, é claro, do ticket médio de cada empresa.
- Experiência pós-venda: o objetivo desta etapa é ajudar os clientes a terem sucesso com seus produtos ou serviços após contratá-los. Neste momento, os chatbots atuam trazendo respostas em tempo real para as perguntas frequentes ou emitindo segundas vias de boleto sem demoradas trocas de e-mails, tudo isso enquanto os agentes humanos aproveitam os recursos de conversas para tratar de situações mais complexas de forma humanizada e ágil.
Minha sugestão principal é que, após ter clareza sobre cada uma dessas três etapas, as empresas atribuam a responsabilidade sobre cada uma delas para pessoas ou áreas específicas, considerando suas estruturas e seus contextos, sem fórmulas mágicas. O importante é garantir que nenhuma delas seja esquecida!
B.done: Como cliente e como empresa, já vivi na pele e já vi muitos clientes passando por eternos hand-offs, onde os dados não estão bem integrados e o cliente precisa repetir mil vezes o seu problema. Como as estratégias conversacionais podem reduzir esse atrito?
Henrique: As palavras-chave para reduzir esse atrito são “organização” e “sistematização”.
Apesar de dividirmos claramente as três etapas acima ao montarmos as estratégias conversacionais, não podemos esquecer que, para o cliente, a empresa com quem ele está interagindo é sempre a mesma. Por isso, é essencial que as “passagens de bastão” entre cada uma dessas etapas sejam organizadas de forma que as conversas considerem sempre o contexto prévio de interações do cliente, em qualquer etapa.
O uso de sistemas de gestão de conversas, como o Octadesk, traz o apoio ferramental necessário para que as empresas possam dar escala a toda essa organização, centralizando dados e históricos de interação, para que o cliente não precise repeti-los exaustivamente.
Em conversas automatizadas, por exemplo, os chatbots identificam o nome e as demais informações do cliente quando ele já os mencionou; em conversas individuais, por sua vez, os agentes humanos podem conferir os registros anteriores do contato em poucos cliques, para prestar um atendimento personalizado mais rapidamente (como exemplificado no mockup abaixo).
B.done: Estamos vendo os chatbots crescerem muito nas empresas, do pré ao pós vendas. Quais os benefícios em adotar ferramentas como essas nas estratégias conversacionais? Você acha que o mercado está preparado para falar com robôs?
Henrique: Os chatbots podem trazer benefícios incríveis, tanto para as empresas como para os consumidores, mas, quando mal utilizados, podem também ser um “tiro no pé” das organizações, como temos visto no mercado em casos pontuais.
Para os consumidores, o principal benefício, sem dúvida, é que os chatbots trazem atendimentos imediatos e personalizados, 24 horas por dia e 7 dias por semana.
Na pesquisa CX Trends 2020, descobrimos que 53% dos consumidores brasileiros consideram que as empresas devem respondê-los em no máximo 60 minutos para prestar um suporte pós-venda. Quando os consumidores ainda estão na etapa de consideração, esse número pula para 68%.
Ou seja: estamos bastante ansiosos enquanto clientes, e os chatbots conseguem nos ajudar com boa parte das nossas demandas em tempo real.
Para a empresa, os chatbots trazem benefícios quase paradoxais: eles diminuem custos ao mesmo tempo em que aumentam a conversão, o engajamento e a satisfação dos clientes, da geração de demanda até a experiência pós-venda.
Isso acontece quando a estratégia da empresa se baseia em repassar para os chatbots atendimentos operacionais repetitivos de forma personalizada, humanizada e bem estruturada, para que os atendentes humanos possam investir sua energia em conversas mais complexas e em melhorias de processos.
Uma pesquisa da Juniper Research estima que, considerando apenas o setor bancário, a economia gerada no mundo todo pelo uso de chatbots saltará de U$ 209 milhões de dólares em 2019 para U$ 7,3 bilhões em 2023.
Mas atenção: quando as empresas não seguem boas estratégias ou configuram seus chatbots de forma inapropriada, eles se tornam um grande inimigo do CX – e não precisamos procurar muito para encontrar exemplos de experiências traumatizantes com atendimentos automatizados entre amigos e familiares.
Aqui, é interessante voltarmos aos dados do CX Trends 2020: quando perguntados se o atendimento por robôs pode ser melhor que o humano, apenas 18% dos consumidores brasileiros disseram que sim, enquanto 60% responderam que não (22% comentaram não saber).
Ou seja: as empresas ainda precisam ajudar os consumidores a entender melhor os benefícios dos chatbots, criando experiências positivas com esse tipo de interação – afinal, eles ajudam a resolver o imediatismo que temos hoje em dia na busca pela resolução de problemas e dúvidas, mas ainda costumam ser lembrados por seus exemplos negativos.
Para isso, minha recomendação é que as empresas estudem boas práticas para a construção de chatbots e acompanhem constantemente as pesquisas de tendências relacionadas a eles.
Um desses estudos, realizado pela BI Intelligence, mostrou por exemplo que 79% dos usuários de smartphones esperam poder acionar um atendente humano quando a solicitação não for plenamente atendida pelo chatbot; além disso, 75% dos entrevistados dizem ser importante saber se a interação foi feita por um humano ou um robô.
B.done: Para as empresas que estão focadas no planejamento de 2021, o que você vê que é fundamental para acompanhar as mudanças de mercado em termos de tecnologia e/ou tendências com relação a customer experience e as estratégias conversacionais?
Henrique: Uma tendência importante para 2021 deverá ser a consolidação dos novos processos de CX que foram alterados de forma abrupta no primeiro semestre de 2020. O isolamento social forçou a maioria das empresas a aplicar, em poucos dias, mudanças profundas, que estavam previstas para serem implementadas ao longo de anos.
De um modo geral, esse movimento foi bastante positivo, por ter acelerado adaptações necessárias; contudo, muitas ações foram feitas “do jeito que dava”, e o ano que vem será o período limite para que as empresas se estruturem e tragam solidez para seus novos paradigmas de CX, incluindo suas estratégias conversacionais.
Em 2021 também deveremos ver o lançamento da API para as Direct Messages do Instagram, possivelmente no segundo trimestre do ano. Com ela, as empresas poderão escalar seus atendimentos na rede social com chatbots, conversas simultâneas e outros recursos avançados de gestão, como hoje já acontece com o Facebook Messenger e com o WhatsApp.
Falando em novidades do Facebook, podemos esperar também que o WhatsApp Business API passe a estimular interações com os consumidores que sejam iniciadas pelas empresas. A partir de fevereiro, por exemplo, será iniciado no México o teste de um novo modelo de cobrança, que prevê o mesmo custo para conversas iniciadas pelo cliente ou pela empresa – bastante diferente do modelo atual, baseado apenas na cobrança de notificações enviadas para os contatos.
Outro teste, na Indonésia e no México, irá ampliar os tipos de mensagens de notificação permitidos pelo WhatsApp, incluindo novos casos de usos, como recuperação de carrinho abandonado.
Uma outra tendência forte para 2021 é que as empresas se preocupem em colocar em prática processos omnichannel que considerem a perspectiva dos consumidores. Assim como o cliente espera uma continuidade nas suas interações com a empresa conversando com diferentes áreas ou pessoas, como falamos acima, essa mesma lógica deve ser aplicada em relação aos canais que o cliente utiliza para conversar: se um assunto foi tratado no chat do site ou no Facebook Messenger, é imprescindível que a empresa considere esse contexto ao responder o cliente via e-mail ou WhatsApp.
Não posso deixar de citar também os avanços da Inteligência Artificial, que está contribuindo bastante para empoderar chatbots no mundo todo. Mas, no mercado de pequenas e médias empresas, o Brasil ainda parece estar alguns passos atrás, “acertando a mão” na forma como os próprios chatbots são utilizados nas estratégias de CX. De um modo geral, acredito que apenas as empresas que saíram na frente na utilização de chatbots – e que já tem clareza sobre como utilizá-los a seu favor – deverão tirar proveito da IA em 2021.
Sobre o Octadesk
O Octadesk é o sistema perfeito para pequenas e médias empresas gerarem mais e melhores leads, fecharem mais vendas e atenderem melhor seus clientes em só lugar, utilizando o poder das conversas em canais como e-mail, chat para sites, Facebook Messenger e WhatsApp.
E falando em otimizar recursos e estratégias, você sabia que a B.done pode ajudar a sua marca a encontrar o melhor parceiros criativo para os seus desafios de marketing e negócios?
Temos um portfólio de agências e veículos de mídia que podem ser a solução que você está buscando há tempos! Que tal começar um papo com a gente para saber mais?
