Marketing Digital nas Instituições de Ensino: como acompanhar as mudanças de mercado e captar mais alunos

O setor educacional foi sem dúvidas um dos grandes afetados pelas restrições impostas pela Covid-19. Instituições de Ensino tiveram que imediatamente adaptar-se para o modelo de aula à distância, e agora, enfrentam o desafio de captação e retenção de alunos para o próximo ano letivo. Fomos conversar com o Oseias da React.ag para explicar o papel do marketing digital nas instituições de ensino para acompanhar tantas mudanças. 

Assim como a maioria dos setores, a educação não saiu ilesa dos impactos trazidos pela pandemia e o distanciamento social. A ameaça do vírus fez com que inúmeras escolas e instituições de ensino tivessem que se adaptar rapidamente para acompanhar o “novo normal”, passando a oferecer aulas online, entre outras mudanças.

Mas a verdade é que a pandemia não é a causa, e sim a consequência de uma séria de mudanças que já vinham acontecendo, e que foram (muito) aceleradas durante esse ano.

E quer a gente goste ou não de como esse cenário está se configurando, a máxima de Darwin cabe perfeitamente aqui: não é o mais forte nem o mais inteligente que sobrevive, mas o que melhor se adapta. A frase, embora clichê, representa bem a necessidade para o momento: adaptações se fazem necessárias, e a transformação digital já está acontecendo.

Para aprofundar um pouco mais sobre o tema diretamente ligado ao setor da educação, convidamos o Oséias Arnaldo, CEO e fundador da React.ag, agência focada em estratégias de Marketing Educacional.

Vamos lá?

Marketing Digital nas Instituições de Ensino

 

B.done: Na sua visão, quais foram as principais mudanças que as escolas e instituições de ensino sofreram no que tange a Transformação Digital? É possível dizer que essas mudanças foram aceleradas pela pandemia?

Oseias: Vejo que de longe, o que mais mudou foi a aderência de ferramentas digitais. Quando entrei para a faculdade (2011), meus colegas por mais tecnológico que fossem não cogitavam fazer os trabalhos em grupo à distância. Em menos de 10 anos depois, estamos vendo professores (alguns que até então não eram tão digitalizados) dando aula online!

As empresas no geral sofreram muitos impactos com a Pandemia. O mais interessante é, que se olharmos com cuidado a história, todo período de recessão antecede um período de explosão em crescimento e expansão.

Se pensarmos no ponto de vista da Transformação Digital, este é o primeiro momento na humanidade em que estamos em recessão e em expansão simultaneamente. Enquanto no ponto de vista comercial é notável que alguns mercados diminuíram a demanda (educação é um deles, se olharmos a fatia dos cursos presenciais), no contexto de transformação digital estamos evoluindo muito rapidamente com a Pandemia.

O trabalho remoto, a digitalização de processos, a necessidade de recursos como data science e inteligência artificial tiveram seu processo de aderência acelerado em anos!

B.done: Vejo que a educação tem se transformado muito. Hoje em dia, para um produtor de conteúdo criar um curso online e começar a vender é relativamente fácil. Ou seja, a barreira de entrada para concorrentes das instituições de ensino diminuiu muito com a internet. Como se diferenciar nesse cenário?

Oseias: Se você tem um conteúdo diferenciado, este é o pré-requisito para criar um curso online, correto? Mas como fazer este curso ganhar escala? Basicamente tendo credibilidade. O esforço que os produtores de infoprodutos precisam fazer para passarem a ser confiáveis é enorme. No ponto de vista das instituições de ensino, isto é um diferencial, pois boa parte delas tem credibilidade.

Também vejo que os infoprodutos vêm não para suprir a demanda de escolaridade ou ensino superior, e sim para suprir skills específicas. Por exemplo, boa parte das faculdades de engenharia vão focar nos conceitos, mas passarão por cima da skill de dominar uma ferramenta CAD.

Neste ponto de vista, é essencial para as instituições de ensino ouvirem seus clientes. E, por que não realizar parcerias com os especialistas de infoproduto para tornar a faculdade mais prática?

B.done: Um dos grandes desafios para as instituições de ensino é a retenção de alunos. Como estratégias de marketing digital podem ajudar a criar e a fortalecer a relação com esses alunos/clientes?

Oseias: Para ser sincero, o marketing digital ajudará pouco na retenção, se nos atermos às ferramentas clássicas de marketing como anúncios e coisas do tipo.

Porém, existe uma infinidade de possibilidades se falarmos do estudo do comportamento do consumidor dentro das ferramentas acadêmicas (área do aluno), onde é possível entender a frequência, assiduidade… até chegar no ponto de identificar padrões de evasão e mitigar problemas antes que eles se tornem irreversíveis.

A Retenção está ligada diretamente à experiência do cliente. O aluno sai de uma instituição por quatro razões:

  • Incompatibilidade financeira;
  • Incompatibilidade contextual (ex: consegui um emprego fora do país);
  • Inviabilidade de carreira: quando o aluno entende que aquele curso não é para ele;
  • Insatisfação: quando se considera que os professores são ruins, que a estrutura da IE não é adequada, e coisas desta natureza.

Com exceção da primeira, que se resolve mais de um incentivo comercial, há uma infinidade de ações para evitar problemas das outras naturezas.

B.done: Acredito que você já tenha recebido pedidos de clientes e potenciais clientes para “estar em primeiro lugar no Google”. Estratégias de SEO são super importantes, mas sabemos que levam um certo tempo para começar a gerar resultados. O que mais essas instituições deveriam olhar para melhorarem sua presença digital e gerar resultados no curto prazo?

Oseias: Sem dúvidas, esses pedidos são super normais. Mas o correto a se fazer é não garantir o primeiro lugar, uma vez que isso depende de uma variedade de fatores que estão fora do poder da agência (afinal, infelizmente o Google não é nosso, rs).

Mas de forma resumida, as instituições de ensino ganham ponto nos buscadores com dois tipos de ações:

  • Criando conteúdo completo e relevante, que consiga tirar o máximo de dúvidas dos clientes;
  • Investindo em técnicas de SEO tanto offpage quanto onpage.

Basicamente, tornando o site saudável e leve para a experiência do usuário, fazendo com que o Google te priorize (ou ao menos não te penalize) por isso.

B.done: Para aquelas instituições que ainda estão começando a se digitalizar, e que ainda não possuem um budget muito robusto para marketing digital: como competir com quem já está na frente ha muito mais tempo?

Oseias: Para mim, nesse ponto demos 4 pontos que são super importantes, vamos lá:

a) Antes de mais nada, repensem o budget. Já vi empresas que eram “pobres” na hora de falar de marketing digital, mas que investem rios de dinheiro em TV sem mensurar o retorno sobre isso. A grande verdade é que é possível conseguir bons resultados quando entendemos os padrões do nosso cliente. Por exemplo: se mais de 90% do meu público vem de um raio de 4 KM, não faz sentido investir para aparecer fora desta fronteira.

b) Tenha um setor de marketing. Nem que este setor de marketing tenha somente uma pessoa. Com ou sem agência, a estratégia não se materializa se ela fica na mão do diretor do colégio (por exemplo), que tem milhares de outras responsabilidades.

c) Invista em um bom site (ou ao menos landing pages). É uma perda de investimento, por exemplo, quando se paga anúncios patrocinados no Google para levar para a home de um site que carrega lento e não tem calls to action para converter o visitante em um contato (lead). E isso acontece na maioria do tempo.

d) Invista em mídia paga. Agora que temos um orçamento, uma pessoa responsável e páginas eficazes, podemos investir em mídia paga, que é o caminho mais rápido para colher os primeiros resultados. Se não é possível contratar uma agência, ao menos especialize o setor de marketing para atuar nesses itens.

B.done: Muitas instituições de ensino já estão se preparando para o planejamento de 2021. O que não pode ficar de fora das estratégias de marketing para captar e reter mais alunos no próximo ano/semestre?

Oseias: Isso tem tudo a ver com a última resposta. É sempre bom ter a campanha mais completa possível, mas além dos itens da resposta anterior, é preciso ter empatia, principalmente para entender quais são as dores, dúvidas e preocupações atuais dos clientes, devido ao contexto da pandemia.

Se estamos falando de escolas, é importante ouvir quem já é pai, e também quem está entrando em contato (que pode ter dúvidas que os pais não têm). Da mesma forma, em cursos superiores e técnicos, é uma tarefa crítica ouvir o feedback de quem já é aluno, assim como as dúvidas de quem está considerando ingressar nos cursos.

Outro ponto essencial são imagens e vídeos de qualidade, pois dependendo do contexto em que a cidade está lidando com a Pandemia, uma parcela dos pais não consideram visitar o colégio pessoalmente. Então é preciso “visitar sem visitar”.

Sobre a React

A React.ag é uma agência de marketing educacional que contribui para a evolução de instituições de ensino, através de processos bem definidos, objetivos claros e pessoas que compartilham do seu propósito: aproximar quem quer aprender de quem pode ensinar.

A React.ag faz parte do Portfólio B.done. Para saber como a sua instituição de ensino pode aproveitar os benefícios de uma estratégia de marketing digital de alta performance, você pode entrar em contato conosco aqui.

 

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Escrito por:

Débora Brauhardt
Débora Brauhardt
Especialista em Gestão da Criatividade e Inovação e mais de 12 anos de carreira em estratégias de negócios, marketing, customer success, gestão e internacionalização em empresas como Parque Tecnológico Itaipu, Resultados Digitais e Octadesk.