Marketing no Olist: prioridades e aprendizados do marketing em startups.

Conversamos quase que diariamente com dezenas de agências que vivem de fazer marketing, todos os dias. Mas essa semana fomos conhecer um pouquinho mais de um outro universo: uma startup em processo de escala e crescimento acelerado, o Olist. Bora descobrir um pouquinho sobre quais são as diferenças e particularidades de fazer marketing em startups! 

Se o marketing é por natureza uma área que está em constante e rápida transformação, o marketing em uma startup é algo que muitas vezes pode te deixar sem fôlego. Empresas de tecnologia e crescimento acelerado vivem na pele o equilíbrio (ou a tentativa dele) entre crescer de maneira escalável, buscar o seu product market fit, testar e pivotar o seu modelo de negócios num contexto onde o seu consumidor muitas vezes nem tem conhecimento da solução de precisa.

Como acompanhar essas mudanças e o que é necessário ficar de olho para priorizar e não deixar cair aquele pratinho que é o mais importante? O que é tendência e o que devemos deixar de fazer? Porque muitas startups não contratam agências de marketing?

Aqui na B.done discutimos constantemente sobre as diferenças em fazer marketing em startups e de alguns desafios que já vimos de perto, por isso, fomos buscar as respostas dessas perguntas com o Igor Castanho, Coordenador de Marketing no Olist, plataforma de soluções que ajudam os lojistas a aumentar suas vendas nos marketplaces.

Prontos para mais essa conversa?

B.done: Você já está no Olist há 4 anos e meio, o que olhando do ponto de vista de uma startup são o que a gente costuma chamar de “dog years”, pois muitas transformações acontecem. E o marketing é certamente uma das áreas que atravessa profundas mudanças na forma de gerar leads, criar conteúdo, se relacionar nas redes sociais. Nesse sentido, quais foram os principais desafios da área para acompanhar essas mudanças?

Igor: Se tratando de startup, onde um dos mantras é crescimento, o principal desafio de resume em: escala, escala, escala. Assim como aquele adolescente que fica com o corpo meio “desconjuntado” por estar em fase de crescimento, o mesmo acontece com o marketing nesse processo. O crescimento é desequilibrado, pratos caem, mas a operação não pode parar. Eu apontaria alguns pontos-chave do que tem nos ajudado:

  • Saber o limite em que dá para fazer tudo com as mesmas pessoas ou escalar o time: uma falha para cima nesse equilíbrio gera ociosidade/ineficiência e uma falha para baixo arrebenta o time com excesso de trabalho;
  • Entender o momento de aumento do custo marginal: no começo você cresce apenas atacando demanda reprimida (uma campanha que consome toda a verba, por exemplo), mas chega um momento em que é preciso diversificar canais e aceitar que o custo irá subir em algum grau;
  • Achar o equilíbrio entre processos e burocratização: o crescimento exige processos, mas eles devem ser um meio e não um fim. Se ficar tudo solto, haverá o caos, porém um excesso mata a inovação.

B.done: Conheço muitos profissionais de marketing em startups e empresas de tecnologia, e muitos deles não confiam suas atividades a uma agência de marketing. Muitos acham que não funciona a terceirização/parceria e relatam várias frustrações. Na sua opinião, por que isso acontece?

Igor: Acredito que especialmente no caso de startups a agilidade é essencial. Muitas agências não conseguem oferecer essa agilidade no seu pacote de serviços por uma simples razão: elas não vivenciam as dores do negócio em tempo real.

Por mais ligada que a agência esteja nas campanhas, nas redes sociais, etc, ela não consegue sentir a dinâmica de dentro da startup, o ritmo, o senso de urgência, a mudança de fatos. E aí muitos profissionais preferem não lidar com esse descompasso e preferem manter, pelo menos o digital – que exige testes o tempo todo e nem sempre seguem um script fechado no planejamento – internamente.

B.done: No caso específico do Olist, você comentou comigo que vocês tinham uma agência dando suporte no marketing digital, mas que decidiram internalizar essas atividades. Quais foram os principais motivadores dessa mudança?

Igor: No nosso caso, não sentimos que a agência conseguia oferecer um playbook mais sofisticado do que aquele que estávamos utilizando e que tínhamos recursos para operar internamente e de maneira mais veloz. Somado a isso, o tempo de reação em determinados contextos/situações era muito mais dilatado do que desejávamos e num contexto altamente competitivo como o nosso isso pode ser fatal.

Para exemplificar, vamos dizer que o custo por lead tenha subido por dois dias consecutivos. Internamente, eu já estaria pensando em alternativas já na metade do segundo dia para voltar o custo pelo menos para o valor inicial. E fazendo isso em casa, com o meu time, eu ganho muito mais agilidade para colocar testes para rodar.

Fazendo isso com uma agência eu teria que primeiro mandar uma mensagem/e-mail, aguardar uma resposta, aprovar uma ação e então ver a mudança rolando. Nisso passam facilmente 4 dias, às vezes até mais, que podem ser decisivos pro meu resultado do mês. Quando você tá escalando um negócio, tempo é um recurso preciso demais. Não dá para perder tempo.

B.done: Como jornalista, você acabou se desenvolvendo muito para o lado do marketing de conteúdo. Particularmente, tenho a impressão que muitas empresas tão fazendo ctrl c+ ctrl v em receitas de conteúdo que deram certo pra algumas empresas e replicando, e que tá tudo meio igual. O que você acha disso?

Igor: É difícil inovar quanto até algumas ferramentas de SEO/Marketing de Conteúdo fazem isso. Elas pegam os artigos mais lidos, mais bem posicionados (A,B,C) e sugerem que você faça um compilado destes artigos em uma versão maior (A+B+C=D). Ou seja, nada inédito e tudo em nome da produção em massa de conteúdo. Só que essa é a receita para o fracasso. No mercado atual, vão vencer no marketing de conteúdo as empresas que conseguirem entregar valor inédito. E aí o copiar-colar não ajuda em nada.

B.done: O Olist investe em mídias offline ou o marketing de vocês hoje é 100% digital?

Igor: Sim, fazemos on e off. Aqui o omnichannel não é só uma buzzword, mas sim uma realidade. Nenhum ser humano tem uma jornada de compra 100% digital e, sendo assim, ignorar o offline seria ter uma estratégia de marketing manca.

Esquecendo o contexto da pandemia por um segundo, um dos exemplos mais óbvios dessa mescla de on e off são os eventos. Pessoas gostam de pessoas, conversas cara a cara, interações, trocas de conhecimento.

No nosso caso, do nosso público, vemos que o varejo é muito unido, seja num grupo de Whatsapp ou numa associação setorial e a única maneira de efetivamente participar dessas relações é romper as barreiras do digital e estar no dia-a-dia deles.

B.done: Com tantos anos de experiência no marketing, você conseguiria listar pra mim pelo menos 3 coisas que você vê que são tendências na área as empresas deveriam começar a olhar pra isso e 3 coisas que definitivamente já passou da hora da gente parar de fazer?

Igor: Na minha visão eu listaria da seguinte forma:

Tendências:

  1. Inteligência artificial: na maior quantidade possível de frentes do marketing (produção, análise, etc);
  2. Atribuição inteligente: não dá para achar que last click resolve tudo;
  3. Foco em Growth: produto, tecnologia, vendas e marketing atuando de forma integrada, acabando com silos.

Para matar logo e parar de fazer de uma vez:

  1. LPs de 10 campos para baixar um ebook: deixe de ser preguiçoso achando que você vai gerar oportunidades com apenas uma conversão do lead;
  2. Newsletters/Blogs sem sentido: se você não consegue entregar algo relevante e de forma consistente, nem se dê ao trabalho de fazer;
  3. Marketing de vaidade: isso me irrita tanto que criei meu podcast e chamei de Marketing sem Ego. Falta gente falando do que deu errado, dos fracassos. Todo mundo só foca em hacks extraordinários e cases revolucionários

 

Sem sombra de dúvidas, o bate-papo com o Igor nos traz mais que aprendizados, mas reflexões sobre a maneira que fazemos marketing, seja para nossas próprias marcas, e no caso das agências, para os marcas dos seus clientes.

Velocidade é sim uma prioridade em um mundo que não pára para te perguntar se você está preparado para as mudanças, e ela não afeta apenas o marketing em startups. Se você não fizer, o seu concorrente vai. Você tem sempre a opção de se antecipar ou esperar o mercado fazer isso por você.

Mas velocidade não anda sozinha. O marketing precisa acima de tudo gerar valor.

Estamos em contato com conteúdos quase 100% do tempo em que estamos acordados: no trabalho, navegando nas redes sociais, quando paramos para ler um livro, ver as notícias. E diante dessa enxurrada de informações, é preciso selecionar o que vamos prestar atenção.

E essa é lição a ser aprendida – e colocada em prática – pelos dois lados: Agências e Marcas.

Se de um lado temos a indústria criativa querendo oferecer tudo que há de mais novo para as marcas, e que muita vez se traduz em volume de ações, do outro temos as marcas exigindo de seus parceiros criativos e de mídia “tudo” o que a concorrência está fazendo.

Sem dúvida dar um passo para trás para olhar a estratégia como um todo e entender o que é essencial e o que só gera volume sem valor pode fazer toda a diferença na relação com o seu consumidor.

Quer bater um papo para sobre o assunto? Chama a gente pra conversar aqui!

 

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Escrito por:

Débora Brauhardt
Débora Brauhardt
Especialista em Gestão da Criatividade e Inovação e mais de 12 anos de carreira em estratégias de negócios, marketing, customer success, gestão e internacionalização em empresas como Parque Tecnológico Itaipu, Resultados Digitais e Octadesk.