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Opinião: os novos negócios nas agências

Converso com muitos founders, CEOS e Diretores de agências todos os dias, há pelo menos 06 anos: publicidade, comunicação, performance, digital, live marketing, incentivo, endomarketing, trade marketing, SEO, UX, CRM… e muitos outros serviços que elas oferecem e que muitas lideranças de marketing ainda nem sabem que querem ou precisam comprar.

Em geral, o sentimento dessas lideranças variam de muito feliz (geralmente uma agência smart and fast ou uma agência localmente focada), para agências à deriva (que vivem transitando entre o mesmo grupo de marcas por conta do seu posicionamento de ‘serviço completo’ e ‘não’ muito distinto) para iniciantes empolgados – as “eu-gências” – que estão trabalhando para aprimorar suas ofertas de serviços, desenvolver processos eficientes enquanto criam seus primeiros cases.

Ao longo da minha jornada, já vi muitas agências crescerem e depois desaparecerem com o passar dos anos – aliás, considero instrutivo olhar os bastidores de muitas agências digitais e de publicidade para qualquer negócio. O exame de perto é interessante, frequentemente excitante, ocasionalmente “deprê”, mas sempre instigante, pois os “criativos” são muito articulados quando se trata de discutir a situação honesta de seus negócios. Ao menos em nossas conversas.

Escuto frequentemente problemas “universais” com os quais muitas agências precisam lidar e tento ajudá-las a aproveitar as tendências do mercado (isso significa: o que as marcas precisam ou esperam de uma agência) para ajudar essas lideranças a construir serviços e desenvolver negócios de maneira mais inteligente, previsível e assertiva – ainda que a médio e longo prazo.

Aqui compartilho sobre os principais temas que geralmente discutimos:

Posicionamento da agência: Sim, isso mesmo. Há algum tempo debato sobre o posicionamento da marca da agência, já que muitas vezes esse é o principal produto que ela vende, mas o que não aplica para si mesma. Percebo que a maioria das agências não expressa claramente o que são hoje ou… não faz o dever de casa e a pesquisa de mercado para criar um posicionamento competitivo que atrairá as marcas que querem atender. A “mesmice” da agência é um grande problema. Muitos CEOS de agências parecem não conseguir superar o medo de ter um posicionamento que realmente os diferencie, querem estar prontos para lidar com todas as contas e projetos possíveis, com medo de que isso deixe o funil mais apertado. Essa abordagem de “tudo para todos” se dilui com uma proposta de vendas nada distinta. Nem bom ou ruim, eu diria. Mas nada chamativa, com certeza.

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Mensagens da agência: Quando uma agência tem um posicionamento competitivo, ela precisa, advinha? Comunicar. No entanto, a maioria das agências não tem uma estratégia para criar e distribuir sua mensagem, e sequer se apoiam nos canais digitais ou exploram canais mais diversificados. Casa de ferreiro, espeto de pau – clássico. Elas parecem ter medo de serem ousadas e não usam ousadia como um recurso para criar um espaço de conversa que irá gerar negócios como consequência.

O site da agência: Uma vez que a maioria das agências está sempre no modo de querer redesenhar seu site, é fácil falar sobre os sites das agências que não VENDEM. Existem muitos motivos pelos quais os sites de agências não funcionam tão bem quanto deveriam, como: não informa o posicionamento, não esclarece os serviços, não expõe clientes e cases de forma estruturada e com números que defendem sua entrega, não produz conteúdo e não discute tendências do seu nicho, não oferece nenhum senso convincente de quem eles são e qual sua história e perde um valioso espaço para criar uma conexão de pessoas para pessoas, muito além de empresas para empresas.

Prospecção Ativa: Raras são as agências que fazem um trabalho inteligente de busca de clientes pró-ativamente no mercado, 99% são reativas a um contato no formulário do site ou um convite para uma concorrência. Falhas como essa incluem também não ter criado uma lista de clientes potenciais, nenhum sistema de CRM para armazenar histórico de negócios passados; sem estratégia de comunicação e vendas e… medo de “bater na porta” de potenciais clientes, porque parece que “estamos precisando de contas”. Mas acredite, eu falo com muitas lideranças de marketing das marcas e tudo que elas esperam é uma agência com uma ideia incrível para algum desafio que elas ainda não sabem lidar ou querem lidar de maneira nova.

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Marketing: isso é uma dor – que juro – dói em mim. A maioria das agências parecem não saber como fazer marketing para gerar leads para si e, no entanto, fazem isso com maestria para seus clientes. Ao ler muitos blogs de agências parecem que elas não pensaram a editoria do seu blog, incluindo a premissa básica de quais clientes eles desejam alcançar. Francamente, em muitos casos, simplesmente existem muitas oportunidades perdidas por falta de comunicar bem e usar estratégias de SEO que favoreçam sua presença digital e a sua encontrabilidade no digital. Penso que um dos principais motivos para essas oportunidades perdidas é que alguns CEOs de agências não entendem de fato o inbound marketing e a arte da criação de conteúdo funcionam, como funcionam para seus clientes.

Outra parte do mundo de negócios das agências:

Sem estratégia de desenvolvimento de negócios:  guardei o melhor para o final. Uma agência não pode resolver nenhum desses problemas sem ter um plano mestre de desenvolvimento de negócios que detalha suas metas de crescimento e uma estratégia que irá levá-la a esse resultado.

Claro, que essa foi uma das oportunidades que estruturam o primeiro pilar de serviço da B.done, ser um whitelabel comercial para as agências, e que foi nossa frente de trabalho principal durante o primeiro ano de empresa. Percebo a importância da discussão sobre novos negócios das agências ser ampliada. Há urgência nas marcas para que as agências se tornem mais comerciais.

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