Em um momento de crise mundial, como as agências e veículos de mídia podem aproveitar estratégias de prospecção ativa como o outbound sales para encontrar clientes que tenham mais fit com seus produtos e serviços e serem mais estratégicas para os seus clientes? No nosso papo de hoje, convidamos a Ju Verna, Co-founder e Head de BDR da B.done para compartilhar alguns aprendizados.
O outbound sales, que é velho conhecido nosso mais ou menos desde que o mundo é mundo, já passou por várias “fases”: ganhou fama de vilão após o hype o Inbound Marketing, que por um tempo foi a “solução de todos os problemas” e a receira de funcionamento da máquina de vendas.
Mas aí, o outbound passou por uma repaginada e ganhou uma nova cara, principalmente com a publicação do Receita Previsível do Aaron Ross, e com isso, voltou a ganhar relevância, e entrou no hype também. A partir daí, centenas de empresas e startups começaram a adotar ferramentas e processos para prospectar clientes ativamente através de cold calls, cold emails e social selling.
Aqui na B.done, nós sabemos que não existem soluções milagrosas e receitas mágicas que trazem clientes em três dias ou o seu dinheiro de volta, e tudo que se diz “definitivo” no mundo de marketing e vendas não se sustenta pelo simples fato de que o comportamento do ser humano não é.
O que entendemos que faz sentido são estratégias integradas e que sustentam umas às outras. Nesse contexto, tanto inbound marketing, como outbound sales, product marketing, programas de indicações, afiliações, parcerias, entre tantas outras opções, são estratégias que funcionam, desde que adequadas à realidade de cada negócio.
Nesse sentido, quando olhamos para as agências e veículos de mídia que atendemos aqui na B.done, o outbound sales tornou-se um forte aliado quando o assunto é prospecção de novos clientes. Como já comentamos em alguns dos nossos cases, nos especializamos numa operação comercial que hoje conta com 15 clientes (e contando) onde desenvolvemos um processo que vai desde a imersão na agência para entender produtos, serviços, clientes atendidos, objetivos de negócio, até a elaboração das listas de prospecção, a criação de conteúdos de e-mails, aberturas de conversas, agendamentos de reuniões, negociações e fechamentos de contratos.
E claro que, esse processo tem sido tanto desafiador quanto repleto de aprendizados. No nosso caso e no dos nossos clientes, percebemos que o outbound sales é uma excelente opção quando o assunto é focar no perfil de cliente ideal que queremos: o universo de prospects é menor (se comparado a um funil de vendas de inbound, por exemplo), mas por outro lado, as conversas são mais personalizadas e focadas, o que demanda tempo de relacionamento, e profundidade nas conexões. E assim como vamos no detalhe no processo de prospecção da própria B.done, nós vamos a fundo com cada um dos nossos clientes como se fôssemos parte do seu time comercial.
Por isso, para a conversa de hoje eu convidei a Ju Verna, co-founder e Head de BDR (Business Development Representative) que comanda essa operação, e compartilhou conosco um pouquinho os aprendizados e desafios não apenas aqui na B.done, mas em toda a sua carreira.
B.done: Ju, você acumula uns bons anos de experiência ajudando agências e startups a venderem mais. Quais os principais desafios que você vê nos dois públicos para uma geração constante de oportunidades principalmente através de estratégias como o outbound sales?
Ju: Bem, posso dizer que o tempo é o grande vilão aqui (quase que como pra todo mundo, né?), e a questão de ter que garantir a operação eficaz, equilibrando todas as responsabilidades do negócio, faz com que os gestores tenham dificuldade de ir atrás de mais clientes.
No caso de agências isso fica bem claro, pois trabalhando com times enxutos muitas vezes o comercial fica na mão do CEO ou dos sócios, que também tem outras atribuições, o que deixa a prospecção muitas vezes comprometida.
No caso de startups a dificuldade é a velocidade com que precisa escalar e com isso exige um time funcionando em alta velocidade e alta performance o que faz com que a contratação e treinamento constante exijam bastante da liderança.
Em ambos os casos, orquestrar o time, o timing do negócio, os processos e as entregas dentro do mês, e ainda prospectar novos clientes e bater a meta de vendas exigem da liderança uma dose de energia extra para lidar com o tempo que é limitado – todo mundo tem as mesmas 24h no dia, não é mesmo?
B.done: Na sua trajetória você se especializou no ABM (Account Based Marketing) . Imagino que isso certamente afeta diretamente no processo de prospecção de novos clientes, ajudando na prospecção mais efetiva. Porque esse é algo importante a ser trabalhado?
Ju: O ABM é uma estratégia de marketing focada em trabalhar em contas pré definidas, ou seja, definir um universo de prospecção de clientes. Do ponto de vista prático, isso nos ajuda a ter uma visão mais global na prospecção, pois ao tentarmos várias entradas numa conta, conhecemos ela melhor e como ela contrata.
Se entendermos quem são as pessoas-chave nas empresas, e começarmos a criar um relacionamento com a empresa, temos maior abertura para iniciar uma conversa de prospecção.
E se você for parar para pensar, em um dado momento o ABM acaba sendo também uma forma de branding e awareness, pois ao optar por essa abordagem de maneira estratégica, criando esse relacionamento com diversas pessoas e de diversos departamentos, a nossa marca também acaba por ser mais conhecida dentro da empresa e isso que faz o caminho das pedras do ABM valha a pena.
Mas claro que, no fim do dia, importância desse processo está na qualidade do relacionamento que criamos, pois gerar valor, otimizar tempo e gerar conexões relevantes é o core do ABM. É importante ter em mente que quando falamos com os stakeholders nas empresas com interesse de buscar constantemente as soluções, nós estamos, na verdade, apresentando soluções que servirão para otimizar o seu tempo, gerar mais resultados, e alcançar os seus objetivos de negócio. Temos em mãos todas as condições para gerar valor nessa relação.
Criar essas conexões relevantes para as contas, considerando as necessidades das pessoas e dos negócios, é um ganha-ganha para todos os lados! Obviamente que também não é um processo simples: essa abordagem além de exigir senioridade dos times para saberem respeitar o tempo dos seus prospects, também precisa considerar o timing para os retornos e trabalhar as objeções com inteligência.
B.done: Você já foi responsável por montar operação outbound sales pra uma única agência onde você trabalhava, e hoje é responsável por escalar essa operação para os nossos 15 clientes entre agências e veículos de mídia que fechamos nesse 6 meses de operação de B.done, ou seja, dois cenários bem distintos. Quais são os principais desafios em comum nesse processo?
Ju: O principal desafio aqui é potencializar os pontos fortes do time e casar as características de cada pessoa com os clientes que precisam desses perfis.
Um exemplo mais prático: alguns clientes nossos, pelo perfil de clientes que eles estão prospectando, precisam de alto volume de contatos e ligações por telefone para conseguir uma conexão e abrir uma conversa. Já outros, focam em prospects que geralmente funcionam melhor com 1-1 no LinkedIn, pois esse é o meio que utilizam para se conectar com o mercado, e quando estão abertos a novidades preferem o contato feito dessa forma.
Com isso, olhamos para o nosso time para entender quem consegue lidar melhor com cada uma das nuances, necessidades e até volume de atividades para cada um. Com isso conseguimos manter a frequência de touch points e follow ups, carteiras distribuídas de acordo com as habilidades de cada um, e claro, um olhar nosso sempre constante para entender o que tem funcionado e o que não tem.
E claro que aqui temos um trabalho forte de olhar sempre muito de perto para a equação BDR x Portfolio x Resultados alcançados, para constantemente fazer esse casamento entre nossas BDRs e as contas das carteiras. E conforme vamos crescendo, nosso desafio tem sido obviamente, encontrar essas jóias pra fazerem parte do time.
Hoje temos um time muito comprado com os nossos desafios de empresa, e que tem um alto nível não apenas na entrega (agendamento de reuniões e fechamento de contratos), como em envolvimento em todo o processo, ajudando e pensando conosco. Por isso, nossos processos seletivos precisam acompanhar a exigência do nível de qualidade já setado por esse time inicial.
B.done: Ju, para quem quer começar um processo de outbound sales, dá as suas dicas para fazer o caminho das pedras!
Ju: Bem, posso dizer que cada negócio tem seus desafios, suas diferenças e particularidades, mas sem dúvidas, o ponto em comum entre a maioria das empresas, sejam agências ou não, é entender o seu ciclo de vendas. E esse é basicamente o ponto de partida.
Para muitos negócios é difícil medir isso, e vejo que é ainda mais evidente quando falamos, por exemplo, das agências, que não possuem um time estruturado e normalmente não acompanham as métricas de vendas. Isso é um dificultador no início e que acaba gerando ansiedade nos gestores sócios, pois você não tem referência para saber quanto tempo vai demorar pra uma conta fechar e o processo de outbound sales começar a dar resultados.
Já vi acontecer em empresas que tem uma operação enxuta e um time que ainda está começando, ter o time desfeito por “não dar certo”. E quando você olha de perto é que essas empresas não tem métricas para basearem os seus processos, e com isso, ficam sem saber o tempo do outbound dar resultado. Aí a ansiedade gerada e a falta de parâmetro dá a sensação de que o processo não funciona ou que o time não performa, e assim extinguem totalmente operação do time de vendas antes mesmo dos mínimos 3 meses para começar a gerar pipeline.
Outro desafio grande no início é o tempo de rampeamento dos novos vendedores, que pode ser incrivelmente rápido ou extremamente lento e também dependem de vários fatores como ciclo de vendas, estilo de abordagem, onboarding inicial, complexidade do negócios, entre muitas outras variáveis.
Dito isso, para mim, o caminho das pedras é dominar o ciclo de vendas da empresa. É a primeira coisa de tudo. Sabendo isso facilita muito montar o processo de prospecção, porque você sabe o que esperar ao longo do ciclo e quanto tempo demora em média para se ter um pipeline que seja minimamente povoado e gere vendas. Além disso, eu diria que follow-ups certeiros são a chave para não perder o esforço colocado na prospecção.
E por último, claro, ter um processo desenhado considerando cada uma das etapas, um calendário de prospecção para cada uma dessas fases, treinamento dos vendedores, domínio do produtos, serviços, argumentos e quebras de objeções mais comuns, playbook, e todas as outras ferramentas do processo de vendas continuam sendo fundamentais. Não tem mágica aqui!
B.done: Olhando para a indústria criativa nesse momento de pandemia, o que você tem visto como principal dificuldade que as agências e veículos de mídia tem enfrentado relacionado a vendas?
Ju: A maior dificuldade que vejo está relacionada a a dispensa de pessoas em posições fundamentais para gerar novos negócios. Muitas empresas e agências tinham times ou pessoas dedicadas ao comercial, e com a crise trazida pela pandemia, tiveram que reduzir drasticamente seus times e com isso sacrificar também a performance.
Algumas empresas, com a pandemia, entenderam que já precisavam de ajuda no processo comercial, e o cenário fez essa situação ainda mais evidente. Felizmente, vimos também muitas correrem atrás para virar o jogo a seu favor. E conseguiram!
A maior dificuldade tem sido, com todos esses cortes, manter a máquina de vendas girando. Os CEOs e sócios voltaram a reassumir a responsabilidade da prospecção, que é um trabalho árduo e que demanda tempo, constância e processo para serem realizados.
Outra dificuldade, do ponto de vista de mercado, tem sido conseguir uma fatia do budgets dos potenciais clientes que passaram por cortes, readequações e planos “Bs”. Esse ponto inclusive evidencia mais uma vez necessidade da indústria criativa trabalhar na construção de pipeline aqui, pois sem isso correm o risco de perderem mais oportunidades de negócio, o que pode ser fatal para algumas agências e veículos de comunicação.
B.done: E do ponto de vista de marcas? Quais são as principais objeções relacionados ao mercado criativo e que são a pedra no sapato, e quais são as oportunidades que as agências e veículos de mídia precisam estar atentos para não deixar passar?
Ju: Sem dúvida a principal objeção nos últimos tempos são budgets congelados, ou ainda, budgets definidos anteriormente com pouca margem para revisão para novos parceiros criativos, onde o desafio é conseguir uma fatia desse orçamento.
A oportunidade dos veículos de mídia e das agências é de se mostrarem flexíveis e atualizadas ao cenário e às novas necessidades dos seus clientes, e assim, buscarem alternativas de se reinventarem e se adaptarem, inovando em seus modelos de operação e de entrega, de forma que não dependam exclusivamente de um projeto imenso.
Todo esse cenário não fez com que as marcas deixassem de consumir serviços criativos, muito pelo contrário, é na criatividade que elas buscam maneiras de manterem-se competitivas, reinventar o relacionamento com o seu público. Então mais do que nunca a indústria criativa tem espaço para aproveitar essa demanda. Mas é fundamental acompanhar essas mudanças, pois as marcas buscam mais do que nunca, parceiros estratégicos nos processo de criação.
Então, aqui é que as agências têm a oportunidade de trazer todo o seu core criativo no momento em que os negócios estão acontecendo, mostrando o real valor da criatividade para endereçar desafios das marcas, e assim, provando o porque que uma fatia desse budget deve ser sua.
A indústria criativa tem passado por intensas transformações: se de um lado as marcas atravessam desafios de criar conexões com seus mercados e oferecer novas experiências, as agências e veículos de mídia tem o desafio de, não apenas acompanhar essas mudanças de mercado, mas também acompanhar as mudanças de comportamento e necessidades dos próprios gestores e departamentos de marketing.
A B.done trabalha justamente como uma ponte entre esses desafios, de um lado ajudando as agências e veículos de mídia encontrarem marcas com desafios criativos, do outro, ajudar as marcas a entender seus reais desafios de marketing, branding e comunicação para conectar com os melhores parceiros criativos e de mídia.
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