É chegada a hora de começar nosso planejamento de marketing para o próximo ano, e com isso, muita coisa tem passado pela minha cabeça. Tenho pensado que esse talvez tenha sido o ano mais atípico de nossas vidas. A geração ativa no mercado de trabalho atualmente já enfrentou crises, problemas políticos, econômicos e sociais. Vimos cenários trágicos acontecer nos últimos 10,15, 20 e até 30 anos.
Vimos mudanças de regime político, de moeda, até de constituição. Mas creio que nada tenha mexido tanto com mercado, economia e nosso emocional como o cenário que enfrentamos agora seja como empresas ou indivíduos. Ou ao menos, nas proporções dessa magnitude.
Imagino que nem o maior dos pessimistas contaria com uma pandemia global sem prazo de validade. Mas já se passaram pouco mais de sete meses desde o começo da pandemia no Brasil, tempo suficiente para mudar nossa percepção de tempo, modelo de trabalho, formas de consumo, etc.
Nos resta, diante desse cenário, aprendermos a lidar com as incertezas para garantir sustentabilidade das nossas empresas e respondermos rapidamente às mudanças, seja internamente na nossa operação, seja na oferta e entrega que criamos para os nossos clientes, mercado e sociedade.
E muito embora, muitos de nós tenhamos visto nosso planejamento de marketing de 2020 indo (quase) por água abaixo, uma promessa de futuro repleta de mais mudanças não dispensa um bom planejamento e ele não se torna menos necessário. A diferença é que precisamos aprender como criar mecanismo para podermos ser mais flexíveis, rápidos e criativos nas respostas que o mercado passou a nos exigir.
Por isso, trouxe aqui 7 fatores e tendências importantes para considerarmos no nosso planejamento de marketing de 2021, e nos prepararmos para um ano onde as mudanças prometem ser a única constante. Vamos lá?
1- Uma ação vale mais do que mil palavras
Kotler diz que o marketing tem o papel na sociedade de servir um processo por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Para mim, Kotler é completamente atemporal. A diferença, é que essa afirmação ganha um novo significado quando olhamos para o comportamento do consumidor atual: a necessidade e desejo não vem mais apenas do consumo de bens e serviços, mas do alinhamento de valores e propósito que a marca tem com o seu mercado.
O papel do marketing se transforma nesse sentido, e ele se torna responsável por servir a sociedade, colocando na prática o discurso do propósito antes comumente pregado apenas nos quadros da empresa e posts bonitos nas redes sociais.
A era do pós-propósito, é exatamente um convite para as marcas olharem para as ações que tanto promovem saírem das hashtags e irem para a vida real, e começar pelo planejamento de marketing para não tirar do radar é fundamental. Um belo exemplo disso é o Magazine Luíza que durante esse ano já promoveu diversas ações como o “Eu meto a colher”, o processo seletivo exclusivo para negros entre outros inúmeros exemplos.
É o famoso: saia da internet e vá fazer alguma coisa.
2- Transformação digital não é só mais uma promessa
A pandemia foi apenas um acelerador de uma transformação que já vem acontecendo há muito tempo, mas estávamos tão absorvidos nos nossos escritórios que muitos de nós só sentiu na pele a hora que foi para o trabalho remoto.
Ao contrário do que muitos pensam, a transformação digital não é apenas fazer a automatização de processos ou ainda substituir a nossa força de trabalho por máquinas. Ainda que em certos processos e atividades isso seja uma verdade, a transformação digital vai além: é um convite para aproveitar a tecnologia para gerar inteligência para as nossas empresas, e com isso, desbloquear o potencial humano através de processos digitais.
E embora a transformação digital seja algo que deva permear toda a empresa, o marketing é um grande beneficiário do processo: através da inteligência de dados, ferramentas de automação e inteligência artificial é possível construir uma experiência completamente nova com o mercado, de maneira criativa e humanizada.
Engana-se quem pensa que transformação digital é privilégio de startups e empresas de tecnologia. Para o marketing há oportunidades de explorar a experiência de chatbots, usar mídias como DOOH para gerar dados e ativar campanhas em tempo real, automatizar comunicação, personalização de estratégias. O céu é o limite e o planejamento de marketing de 2021 não pode mais ignorar esse fator. Como o seu planejamento de marketing está considerando a transformação digital?
3 – Integração do on e do off
Já não é novidade para ninguém que, por mais que o marketing digital tenha trazido inúmeras facilidades aos times de marketing como resultados de curto prazo e mensuração de dados nas estratégia executadas, a jornada de compra do consumidor não é apenas online.
E ao contrário do que a gente pensa, a mídia offline segue mais firme e forte do que nunca e não deve ser ignorada na hora do planejamento de marketing: o consumo de TV aumentou em 2020, principalmente porque os canais expandiram seus formatos e plataformas, garantindo assim mais presença e alcance.
Um movimento interessante, por exemplo, é ver como o consumo de podcasts cresceu por aqui, e hoje o Brasil já é o segundo mercado no mundo nesse tipo de mídia. E canais como CNN e Globo investem fortemente nesse formato.
Nesse sentindo, uma estratégia de marketing omnichannel não pode ser descartada num cenário de mudanças. É por isso que qui na B.done apostamos na consolidação de um portfólio que conta com agências de marketing e veículos de mídia que atuam em todos os pilares do on e off, oferecendo às marcas um pacote completo de soluções.
4 – Dados pra que te quero
Falar que dados são fundamentais e estratégicos para qualquer empresa que queira crescer no mercado já é tema batido e comum aos planejamentos de marketing que vemos por aí há algum tempos. A questão agora talvez seja a urgência do uso inteligente de informações, essenciais criação de respostas rápidas para um mercado que muda num piscar de olhos.
Durante o LIONS Live desse ano, Tamara Rogers, CMO global de consumer care da GSK explicou que ser Data Driven foi determinante para reconfigurar a comunicação da farmacêutica durante a pandemia:
“Em qualquer crise, você precisa estar muito focado no que realmente importa. Na pandemia, o mais urgente era atender às demandas essenciais, de prevenção e de tratamento dos consumidores”, afirmou.*
(Fonte: Creative Insights 2020)
Através do monitoramento do mood dos consumidores, foi possível criar conteúdo relevante e como significado para o momento, considerando quão sensível e delicada essa conversa, mas ainda assim, necessária com o público consumidor.
5 – A era Monomass
2020 sem dúvida foi o ano do TikTok, e a rede social que fez o maior sucesso no Brasil e no mundo – foram mais de 2 bilhões de downloads – fizeram novos influencers surgirem e com isso, um novo comportamento e tendências atrelados ao movimento.
Monomass é um termo que significa hiperindividualismo e tendências de massa coexistindo sem fricção. E com essa tendência, o significado de “influencer” se transformou completamente: segundo o Creative Insights 2020, 70% da geração Z acredita que o que eles veem no Instagram é falso.
O que vemos aqui é uma demanda por “novos heróis reais”, onde a influência está atrelada e guiada por um propósito, que seja identificável com o público. Esses influencers precisam ser autênticos, decisivos, corajosos e experts em sua área de atuação. A conexão é muito mais emocional e conectada com a realidade e a humanização.
Por isso, um ponto aqui para as marcas é entender que aumentar o número de seguidores traz audiência, mas o engajamento pode levar a uma base de fãs. E no longo prazo a gente sabe que audiência é apenas mais uma métrica de vaidade, enquanto a humanização pressupõe um relacionamento com o público que gere engajamento, o que é fundamental para construir o posicionamento e a reputação da marca. Seu planejamento de marketing aborda métricas de vaidade ou métricas que mexem os ponteiros do negócio?
6 – A sensibilidade das marcas e as causas sociais
Há muito que marcas deixaram de ser valiosas apenas pelas receita gerada no final do ano e pelos lucros distribuídos entres os sócios. Num cenário de mudança e escassez, as marcas estão o tempo todos sendo observadas e sendo exigidas pelo mercado no que tange ao seu posicionamento e atuação.
Impossível é lidar com um cenário sem ter sensibilidade para tratar e endereçar assuntos tão importantes na sociedade. Diversidade, racismo, empoderamento feminino, política, entre outros são temas do cotidiano do consumidor, e as marcas têm a oportunidade de serem protagonistas para liderar mudanças significativas na sociedade.
O planejamento de marketing de 2021 não pode ignorar essas conversas e novamente é importante lembrar que intenção sem ação é completamente desnecessário. O propósito sem coerência é gatilho para um potencial cancelamento e um buzz negativo e difícil de reverter.
Por outro lado, não há espaço para ficar no meio do mundo, fingindo que nada está acontecendo ou ignorando a realidade dos seus consumidores. Por isso a sensibilidade entra aqui como um tópico único: não falar nada ou falar e não fazer, ou pior, fazer diferente do que se fala é a receita perfeita para o fracasso.
7 – Conteúdo: o storytelling imersivo
Em algum momento anos atrás quando falávamos de conteúdo em marketing digital e o incluíamos em nosso planejamento de marketing , falávamos de volume, presença, movimento. Nossas agendas enquanto marketers contava com um calendário de publicações nas mais diversas redes com a tentativa de “hitar” e “viralizar” nas redes. Overrated para os dias de excesso de informação que vivemos.
A pandemia trouxe aos consumidores o interesse (ainda maior) para uma narrativa relevante e conectada com o seu momento. Nesse sentido, utilizar dados para conhecer a fundo o consumidor, a criatividade para explorar novas plataformas, a sensibilidade para gerar conversas relevantes e conectadas com o sentimento e emoções das pessoas passa a ser prioridade.
Dentre muitas estratégias para o planejamento de marketing, eventos virtuais, shopstreaming, realidade virtual são exemplos de ações que podemo fazer a diferença na estratégia de marca. Combinar diversas plataformas dentro de um storytelling real, e conectado com as necessidades do seu público são oportunidades de trocar quantidade por qualidade.
E nesses elementos, não há limites criatividade: há possibilidades para todos os segmentos e experiências.
Os novos desafios no Planejamento de Markerting em 2021
É interessante notar como esses fatores estão inter e intra conectados, e que dificilmente se sustentam sozinhos sem o apoio uns dos outros. O planejamento de marketing precisa sem dúvida considerar essa integração para pensar em estratégias que funcionam.
A área de marketing, ao mesmo tempo que nos últimos anos ganhou uma série de facilidades no que diz respeito a tecnologias, mídias sociais, possibilidades de segmentação de conversas com público-alvo, do outro lado também ganhou doses extras de desafios.
É responsabilidade do marketing, mais do apenas gerar demanda pra alavancar vendas, servir a sociedade e protagonizar mudanças que são relevantes para o mercado. Ser o guardião da marca e construir sua reputação vai além de estratégias de PR e boa comunicação: a humanização da marca aqui deixa de ser tendência e vira questão de prioridade para fazer a diferença na vida das pessoas.
Tais fatores são lição de casa para o nosso planejamento de marketing, um convite para gestores e analistas manterem em mente como guia.
São fatores que devem estar na pauta de discussão seja das marcas, com urgência por reverem seu posicionamento e adaptação a um mercado completamente transformado, seja das agências, que são os parceiros criativos das marcas e que assumem a responsabilidade de serem também parceiros estratégicos e de negócios.
Aqui na B.done, acreditamos que é possível gerar novas e incríveis experiências com o mercado e que o recurso para isso é disponível e ilimitado: a criatividade. É por isso que buscamos promover conexões entre marcas, agências e veículos de mídia para em parceria, protagonizarem tais mudanças.
Precisa de ajuda com o seu planejamento de marketing em 2021? Que tal começar um papo com a gente aqui?
