Posicionamento de marca: uma alavanca estratégica para sua empresa

O que difere a sua marca da concorrência?

Pense em negócios de sucesso nacionais ou internacionais, como Coca-Cola, Gillette e Havaianas. Uma das coisas que eles têm em comum é uma marca forte, que, em muitos casos, torna-se até um nome genérico para produtos similares do seu nicho de atuação. Se você precisa fazer a barba, por exemplo, pede por um aparelho de barbear ou por uma Gillette?

A melhor maneira de construir uma marca forte é por meio do posicionamento de marca, que serve para posicionar a sua empresa na mente dos consumidores. Neste artigo, você saberá:

  • O que é posicionamento de marca
  • A diferença entre posicionamento de marca e consciência de marca
  • A importância de ter um posicionamento de marca
  • Como desenvolver um posicionamento de marca
  • Exemplos de empresas que têm um posicionamento bem-sucedido

Acompanhe a leitura!

O que é posicionamento de marca?

O posicionamento de marca é o processo de posicionar a sua marca na mente dos consumidores. Não se trata só de ter um logo e um slogan, mas de diferenciar o seu negócio dos competidores.

Para posicionar-se e conseguir um espaço na mente e no coração do público, não basta fazer ações pontuais. Ter um posicionamento de marca requer trabalho constante. Além disso, o posicionamento deve estar alinhado ao branding da empresa, conjunto de práticas que servem para construir e consolidar uma marca no mercado.

Para posicionar-se, uma marca pode enfatizar seus diferenciais ou criar uma imagem que deseja passar. Ela pode se posicionar, por exemplo, como luxuosa, exclusiva, útil, fácil de usar.

Posicionamento de marca ou reconhecimento de marca?

É importante diferenciar posicionamento de marca e reconhecimento de marca (também conhecido como brand awareness), pois ambos os conceitos podem causar confusão.

Uma marca pode ser muito reconhecida pelos consumidores, mas não se posicionar. O posicionamento é abrangente, incluindo, por exemplo, a frequência no uso dos produtos ou serviços, a avaliação dos usuários e a participação no mercado.

Um desses aspectos é o reconhecimento de marca, que tem relação com o quanto sua marca é conhecida pelo público. Dessa forma, o brand awareness é apenas uma parte do posicionamento.

Por que o posicionamento de marca é importante?

Seu negócio possui uma reputação, independentemente de cultivá-la ou não. Sendo assim, é importante criar um plano de posicionamento para a sua marca, que ajude sua empresa a ter controle sobre a sua reputação e sobre a imagem que está passando.

Além disso, o posicionamento é o que permite que a marca se diferencie da concorrência. Também contribui para aumentar o reconhecimento de marca e justificar os seus preços. Tudo isso colabora para que a empresa aumente suas vendas e lucre mais.

Porém, uma estratégia de posicionamento de marca não deve ser a mesma para todas as empresas, nem ter sempre os mesmos objetivos. A depender dos seus produtos, serviços ou mercado de atuação, isso pode variar bastante. No próximo tópico, você verá alguns tipos de estratégia que podem auxiliar a encontrar o seu.

Tipos de estratégia de posicionamento de marca

Ao decidir como posicionar sua marca, há muitas estratégias para escolher, mas, qualquer que seja a escolha, a ideia é destacar seus diferenciais competitivos. Estas são algumas estratégias de posicionamento conhecidas, que você pode usar para diferenciar sua marca da concorrência:

  • Estratégia de posicionamento baseada no atendimento: quem nunca se tornou fiel a uma loja ou restaurante que oferece um atendimento de excelência? Nessa estratégia, o posicionamento da empresa é destacar seu atendimento de qualidade para se diferenciar em mercados conhecidos por falharem nesse aspecto. O mesmo ocorre em segmentos que vendem produtos ou serviços difíceis de implementar, como o de tecnologia. Um benefício dessa estratégia é que oferecer um bom atendimento ao cliente pode justificar preços mais altos. Mas lembre-se: só posicione-se dessa maneira se realmente o seu atendimento for de qualidade. Não cumprir essa promessa pode ter o efeito oposto ao desejado, com clientes reclamando em avaliações e nas redes sociais.
  • Estratégia de posicionamento baseada na conveniência: nesse modelo, a empresa procura posicionar-se como mais conveniente de usar em comparação com a concorrência. Isso pode ser baseado em localidade, facilidade de uso, acessibilidade. A conveniência também pode ter relação com o design do produto. Esse posicionamento atrai bastante os consumidores, o que também pode justificar preços mais altos. Por outro lado, também pode custar mais para a empresa.
  • Estratégia de posicionamento baseada em preço: nesse modelo, as empresas apresentam suas ofertas como as que têm o valor mais acessível. Ao se posicionar como a mais barata do mercado, é bem provável que sua base de consumidores aumente, afinal quem não gosta de economizar? A única limitação é que isso pode acarretar na oferta de produtos ou serviços de menor qualidade também.
  • Estratégia de posicionamento baseada em qualidade: empresas apostam nessa estratégia quando querem enfatizar a qualidade dos seus produtos, o que também costuma representar preços mais altos. Isso pode ser demonstrado por materiais de alta qualidade, produção artesanal, design diferenciado e até por práticas sustentáveis, que tornam a produção mais cara. Pode ser que consumidores preocupados com o orçamento não comprem do seu negócio. Mas é aqui que entram as personas. Os hábitos de consumo do seu público-alvo é que vão determinar se a ênfase na qualidade é a abordagem certa para a sua marca. Mas, sobre isso, falaremos mais adiante.
  • Estratégia de diferenciação: essa estratégia se apoia na exclusividade ou inovação de um produto em comparação com seus competidores. Um exemplo que é comumente citado são os carros da Tesla, empresa que tornou mais atrativa a oferta de carros elétricos. A ideia, ao adotar essa estratégia, é que consumidores que valorizam a inovação se interessem pela sua marca. Uma limitação possível é a falta de histórico de uso do produto ou serviço, que pode desencorajar o público. Por isso, caso se trate de uma oferta completamente nova, é interessante compartilhar as pesquisas e testes realizados ao longo do desenvolvimento.

Há outras estratégias além dessas, é claro. Você também pode posicionar sua marca como líder, como a original em um nicho, como a mais conhecida, como a solução para um problema latente. Não existe uma receita que sirva para todos os negócios. É preciso observar algumas características da sua marca até encontrar o seu posicionamento ideal. É sobre isso que vamos falar a seguir.

Como definir seu posicionamento de marca?

Agora que você já sabe o que é posicionamento de marca, é hora de descobrir como dar os primeiros passos para aplicar essa estratégia na sua empresa. É o momento de se perguntar como você deseja que a sua marca seja vista pelo público, um posicionamento que, no futuro, será usado como base para todas as suas estratégias de marketing.

Veja algumas dicas para fazer essa definição:

Conheça bem o seu público

O primeiro passo para definir o seu posicionamento de marca é saber a quem o seu produto ou serviço se destina. É preciso conhecer bem o seu público-alvo, desenhar um perfil de cliente ideal (ICP) e criar personas para a sua marca.

Qual a faixa etária do seu público-alvo? Qual sua classe social? Onde vive? Qual seu gênero? Quais são suas dificuldades, sonhos, hábitos de consumo?

Você pode descobrir informações como essas fazendo uma pesquisa de mercado ou entrevistando quem faz parte da sua base de clientes atual, se já tiver.

Com seu público em mente, será mais fácil direcionar a sua comunicação. Dessa forma, pessoas que compartilham os mesmos valores da sua marca poderão se relacionar com ela mais facilmente.

Entenda as vantagens dos seus produtos ou serviços

Procure saber quais dificuldades do seu público o seu produto ou serviço soluciona, ou os desejos que atende. Esses diferenciais e benefícios precisam estar claros na maneira como você se posiciona. Lembre-se de que as pessoas não adquirem só um produto ou serviço, mas também uma solução para um problema, uma vantagem oferecida.

Mas atenção: é muito importante ser íntegro e oferecer somente aquilo que você pode entregar. Não venda diferenciais que não condizem com a realidade, nem faça promessas que não serão cumpridas. Isso pode ter o efeito oposto, gerando críticas e afastando o público da sua marca.

Saiba quais empresas são suas concorrentes

Depois de analisar seus diferenciais, é importante fazer o mesmo com a concorrência. Para isso, é preciso ser um especialista no que está acontecendo no seu mercado de atuação. Se todos oferecem frete grátis, por exemplo, isso não será suficiente para que você se diferencie.

Existem diversos métodos para descobrir quem são seus concorrentes, como pesquisa de mercado e conversas com os clientes. Depois de descobrir quem são seus concorrentes, a dica é fazer uma pesquisa de concorrência, analisando como cada empresa posiciona sua marca, os serviços oferecidos, as forças e fraquezas de cada uma, as estratégias de marketing utilizadas.

Crie seu posicionamento

Depois de tudo isso, é hora de finalmente criar e documentar seu posicionamento. Ele deve ser compartilhado com toda a empresa, para que todos os colaboradores estejam alinhados. É esse posicionamento que será usado nas suas campanhas daqui para a frente.

A empresa pode criar seu posicionamento de marca por conta própria, mas há também a possibilidade de contratar uma agência especializada no assunto para auxiliar.

Por fim, é importante testar, experimentar e colher feedbacks dos seus clientes para descobrir se o seu posicionamento está alcançando seus objetivos.

Exemplos de posicionamento de marca bem-sucedidos

Por fim, trazemos alguns exemplos de empresas que são bem-sucedidas em seus posicionamentos de marca.

Havaianas

A Havaianas é um dos casos de posicionamento mais conhecidos do Brasil. Na verdade, trata-se de um case de reposicionamento.
Nos anos 1990, a empresa, que até então focava suas campanhas na resistência e custo-benefício dos calçados, encontrava-se em crise, e a solução foi reposicionar-se, criando dezenas de opções de cores e investindo em campanhas com celebridades. Hoje, os produtos têm sucesso internacional, e, como diz o lema, “todo mundo usa”.

Amazon

O posicionamento da Amazon é focado no atendimento ao cliente. Para além das inovações como a entrega por meio de drones, o foco da maior loja online do mundo é ter o cliente no centro. A ideia de que a Amazon entrega com rapidez e bom custo-benefício já está na mente dos consumidores, mostrando como esse posicionamento é bem-sucedido.

Dove

A Dove foi inovadora em posicionar-se como uma marca que trouxe a ideia de empoderamento feminino e aceitação dos corpos para o mercado da beleza no início dos anos 2000, quando isso ainda não era uma pauta tão comum como é atualmente.
Por meio de campanhas “pela real beleza”, a marca posicionou-se como revolucionária, conquistando as consumidoras.

Natura

O posicionamento de marca da Natura é focado na valorização dos ingredientes brasileiros. Sustentabilidade e apoio aos pequenos produtos são outros temas que podem ser vistos com frequência nas campanhas. A marca é pioneira, por exemplo, no uso de refis dos produtos, promovendo a economia de plástico.

 

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Escrito por:

Débora Brauhardt
Débora Brauhardt
Especialista em Gestão da Criatividade e Inovação e mais de 12 anos de carreira em estratégias de negócios, marketing, customer success, gestão e internacionalização em empresas como Parque Tecnológico Itaipu, Resultados Digitais e Octadesk.