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Posicionamento estratégico e o “novo normal”: como a Agência Papoca mantém entrega, produtividade e retenção de clientes em meio a pandemia?

Como se tornar necessário para os nossos clientes em tempos de pandemia? O Pedro Renan da Agência Papoca conta como ter um posicionamento estratégico bem definido foi fundamental para superar a pandemia.

Muitas agências se viram num cenário que de uma hora para outra se transformou completamente: a gestão remota e o home-office virou rotina, a necessidade dos clientes que mudou (com urgência), a demanda aumentou e todo mundo está tentando acompanhar a velocidade que a pandemia trouxe para os nossos negócios.

Além disso, os velhos desafios continuam: engajamento da equipe que é sempre prioridade, o cliente que muda de opinião e pede algo que não foi acordado, as técnicas, ferramentas de marketing e algoritmo do Google que mudam a todo instante, e de repente, é quando percebemos que estamos sendo engolidos pela rotina insana.

Mas será que deveria ser mesmo assim?

Tive o prazer de ter um bate-papo com o Pedro Renan, Co-Founder e CEO da Agência Papoca sobre o tema.

A Papoca é uma agência especializada em SEO, 100% remota, com uma equipe de 50 pessoas, e que tem em seu portfólio inúmeras startups e empresas de tecnologia como a Heflo, Astrocentro, Movidesk, Vooozer, Meetime e muitas outras.

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Bora lá saber um pouquinho mais?

B.done: Você me contou que a Papoca começou como uma agência que fazia um pouco de tudo, conteúdo, mídia, SEO. Mas depois de um tempo entendeu que a expertise de vocês estava mesmo em SEO e rankear os clientes no Google. Como foi esse processo de “descoberta” e principalmente, de dizer não pra tantos serviços que estão no hype como Inbound Marketing?

Pedro: Esse foi um processo super interessante, porque vejo que passamos por 2 momentos: a agência nasceu como BioSEO no finalzinho de 2015, tendo o Pierre, meu sócio, como fundador e eu entrei só em setembro de 2018. Então por alguns anos tivemos o foco apenas em SEO. E aí que o Pierre, que é um gênio no marketing e em conteúdo, começou a gerar muito tráfego para os nossos clientes, o que apesar de ser incrível, também gerou novas dores: nossos clientes passaram a ter, por exemplo, 500K acessos no site (resultado de um SEO bem feito), mas não geravam leads suficientes. Isso fez com que eles começassem a querer avançar no funil: ter mais leads, mais oportunidades e claro, mais vendas. E eu, que na época estava na Viva Decora, fazia esse trabalho lá, ajudando os arquitetos e clientes a gerarem demanda e foi quando comecei a me especializar nessa ponta.

Enfim, em um dado momento, eu que já tinha uma conexão grande com o Pierre, tive a oportunidade de trocar uma ideia sobre os meus aprendizados. Ele estava procurando um sócio, eu estava em busca de novos desafios e foi quando vimos que essa relação dava match. Assim nasceu a Papoca, com a proposta de aumentar o leque de serviços e abranger essas outras demandas de marketing digital, growth hacking e etc.

Só que quando começamos a fazer todas essas outras coisas, obviamente que a gente não tinha como ser expert em cada uma delas.

Eu pessoalmente até desconfio quando uma agência ou profissional diz que é expert em cada uma das áreas do marketing, porque é muita coisa muito complexa e é praticamente impossível de conhecer o detalhe de todas elas.

Mas voltando pro assunto, foi aí que percebemos que a gente era MUITO bom em SEO, posso dizer que um dos melhores, e nas outras áreas, simplesmente tem outras agências que são muito melhores que nós. E quando a gente tentava fazer tudo, a perdíamos o foco e não dávamos a devida atenção para aquilo que era nosso diferencial. Não vou dizer que perdemos qualidade de entrega em SEO, mas deixamos de atender vários clientes porque estávamos sobrecarregados, o que no modelo de agência, se transforma numa bola de neve.

Então depois que passamos por esse momento, vimos que de fato, o melhor mesmo era sermos uma agência muito especializada em um serviço, brigando em alto nível com os melhores do mercado, do que ser uma empresa mediana competindo pelos mesmos serviços com todo mundo. E obviamente isso tem prós e contras. Hoje nos posicionamos como uma agência boutique, com um número limitado de clientes e não queremos ser essas gigantes, captar investimento e ter milhares de clientes.

“Se divertir no processo, ter qualidade e vida e entregar resultados são nossas prioridades.”

B.done: Outro pronto que pra mim, foi interessante é que você comentou que a Papoca nasceu digital, e que hoje vocês têm a equipe espalhada pelo Brasil (e mundo!). Como tem sido essa experiência do ponto de vista de gestão do time e engajamento?

Pedro: Quando o Pierre fundou a agência lá em 2016 ele morava em Montpellier, na França (ele é francês). Ele já tinha um networking bom aqui no Brasil, eu acabei indicando várias startups e assim ele foi montando a clientela, e foi funcionando super bem.

E sem dúvida, uma das maiores expertises dele é a capacidade de organização. Então hoje, o que a gente faz em 50 pessoas é fruto do que ele e a Dani, nossa primeira funcionária que está até hoje conosco, criaram. Hoje a gente tem uma mega estrutura por mérito deles. Temos uma série de manuais e tudo que você imaginar de gerenciamento de processos, de onboarding que a gente criou. Óbvio que a medida que foram entrando novas pessoas isso precisou ser aperfeiçoado, até porque surgiram novos problemas e novas demandas.

E quanto a gestão do time, temos não apenas brasileiros no time, mas de outros países latino-americanos, tem americano, australiano, francês… temos várias nacionalidades, o que tem forte impacto no que diz respeito a cultura, engajamento, mas também de entendimento, de fuso-horário. Por isso, tentamos manter a menor complexidade de ferramentas possível: usamos o Slack, Trello e Google Drive e só. Até pra call a gente mantém no Google com o meetings pra facilitar, o que funciona super bem pra gente.

Obviamente que temos muito a evoluir, principalmente no aspecto de engajamento que ficou mais evidente com a pandemia, porque embora todo mundo seja remoto desde sempre, antes nós tínhamos nossas distrações fora do “workplace”, o que ficou muito mais restrito com o isolamento.

Então começamos olhar mais para as rotinas de reuniões semanais para acompanhar o planejamento, investir mais tempo em 1-1s, tanto com o time como entre os sócios, e a gente tenta trazer o máximo de transparência possível.

Só pra você ter uma ideia, tem gente que trabalha comigo há dois anos e eu nunca vi na vida! Por isso a comunicação é crucial.

Também começamos fazer algumas ações como “a competição pelo melhor home-office”, onde todo mundo manda a foto pra compartilhar seu espaço de trabalho, e o mais votado ganha um bonificação em dinheiro. Começamos a fazer workshops em temas aleatórios, como o Drink & Draw, onde a galera se junta pra beber e desenhar. Outra ação legal foi uma indicação da Amanda do Trello, que deu uma entrevista para a Digilandia, onde criamos um quadro no Trello com foto de todo mundo e a história das pessoas, o que gerou um engajamento absurdo, porque todo mundo é interessante e todo mundo tem uma história pra contar.

Fizemos canais por assuntos específicos no slack também: comida, livros, filmes, racismo, saúde mental, onde discutimos tópicos, mandamos fotos, o que deixa tudo isso mais vivo. Então essas pequenas ações têm gerado bastante impacto no trabalho remoto.

B.done: Hoje vocês trabalham com alguma parceria com outras agências para complementar serviços que não são realizados por vocês? Se sim, que tipo de parceria?

Pedro: Sim! Trabalhamos com parcerias. Como hoje não cobrimos o leque de todas as áreas do marketing, como inbound, régua de emails, CRM, nós indicamos nossos clientes para outras agências. Hoje temos uma parceria com uma agência que chama ABLab, que faz a parte de CRM e mídia paga, com a SuperSonic para CRO, MyMetric para Analytics e outras agências e empresas como a B.done, que conhece as melhores agências no mercado. E também criamos a Digilandia.io, onde temos o clube de descontos, onde várias dessas empresas trazem ofertas para que os nosso clientes possam usufruir desses outros serviços.

B.done: A base de cliente de vocês é recheada de startups e empresas de tecnologia, um segmento de mercado que costuma ter bastante resistência quando o assunto é terceirização do marketing com agências. Qual é o diferencial da Papoca para atrair tantas startups?

Pedro: Nosso maior diferencial, por mais que pareça estranho e seja muito básico, é entregar resultado. Hoje não temos time de marketing ou vendas, e todos os nossos clientes vieram por indicação, o que nesse segmento é valioso, pois é um público muito exigente.

Também não temos multa contratual, só pedimos os 30 dias de antecedência, não trabalhamos com pacote e não temos exigências de X conteúdos por mês, somos maleáveis no orçamento pra mais e pra menos e tudo isso porque acreditamos que marketing digital é constantemente mutável e é preciso se adaptar.

Se tivéssemos que seguir a risca um contrato fechado há um ano, muita coisa mudou de lá pra cá, e precisaríamos nos adaptar. Outro ponto é a transparência, porque a gente fala tudo isso que estou te falando pro cliente, e deixamos muito claro tudo o que é possível e também o que não é. Já chegamos a perder dinheiro porque o cliente queria investir em algo que sabíamos que não traria resultado e não aceitamos fazer.

Dessa forma, como entregamos muito resultado com essa transparência, nós também somos muito indicados. Sei que falar que gerar resultado parece algo simples, mas, na verdade é super complexo, por isso nos preocupamos tanto com isso. No fim do dia, viramos o parceiro de negócios deles.

B.done: Em tempos como esse, quase impossível não falar de pandemia: depois de quase 5 meses de COVID-19 no Brasil, como você sente que está o mercado tanto para venda de serviços de marketing como o benefício que as empresas tem tido apostando em marketing digital nesse momento?

Pedro: Nós passamos por dois momentos muito cruciais que foram março e abril, quando começou a pandemia aqui e na sequência quando teve uma ressaca muito grande, o que nos trouxe muitos cancelamentos e que só não nos causou tantas perdas financeiras porque montamos rapidamente uma estrutura, onde organizamos com nossos clientes um “bem-bolado” para oferecer descontos, serviços, diminuição de demanda e foi como conseguimos blindar nosso time – nossa prioridade.

Mas agora, depois desses meses, vejo que o mercado para o marketing digital voltou super aquecido e cheio de demandas, pelo menos pra gente, onde temos tido procura como nunca e também temos vendido como nunca, o que está gerando crescimento e novas contratações.

Vejo que as empresas agora entenderam que a transformação digital é real, e como não temos a menor ideia quando a pandemia vai acabar, é preciso correr contra o tempo. Então pelo menos na parte de SEO estamos sentindo uma aceleração gigante.

B.done: Vocês têm clientes fiéis, e que já confiam a performance deles há anos com vocês. Quais o segredo para a retenção?

Renan: Basicamente o que falei anteriormente: RESULTADO. Só pra ter uma ideia temos clientes que estão com a gente desde o dia 1 da agência, o que significa mais de 4 anos conosco, e o nosso churn é muito baixo. Óbvio que tivemos clientes que não funcionaram com a gente, eventualmente temos cancelamentos, mas é uma taxa muito pequena. Já experienciamos desafios, não entregamos o que o cliente pediu, não somos perfeitos. Mas também sabemos que na maioria dos casos a retenção acontece pelo resultado que entregamos. Então mais que SEO e tráfego, trabalhamos dando para o cliente muitos insights, dados e métricas que fazem toda a diferença para o negócio.

Ufa! Quanta coisa boa e quanto aprendizado!

Como sempre comentamos por aqui, não tem receita mágica ou manual de passo-a-passo pra fazer gestão de agência ser um sucesso, e como o Pedro comentou conosco, entender o que você tem como objetivo de negócios para adequar sua estratégias no caminho que você e a sua agência precisam trilhar.

Quer saber mais como a B.done pode te ajudar a se conectar com as melhores agências?
É só começar um bate-papo com a gente aqui.

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