RFP (Request for Proposal): Como contratar uma agência de comunicação

Quando você está construindo a marca da sua empresa, reformulando a marca de um produto ou entrando em um novo mercado, é útil consultar uma agência de comunicação ou branding. Algumas empresas preferem contratar agências de publicidade, incluindo agências de branding, emitindo uma solicitação de proposta ou RFP (Request for Proposal). Uma RFP é essencialmente um anúncio de chamadas para agências participarem de uma concorrência para esse projeto.  E é sobre isso que vamos conversar hoje.

Resumidamente, uma RFP é um convite formal para que as agências de comunicação, publicidade ou branding enviem propostas para seu projeto, acompanhada de um resumo de como elas se propõem a atender às necessidades brifadas para essa iniciativa. Em contrapartida, um RFP apresenta para as agências interessadas no convite a sua empresa e suas necessidades, e é um trampolim para outras perguntas destinadas a identificar a melhor agência para seu projeto em áreas como preço, foco, experiência e capacidade de resposta.

Essa costuma ser uma prática muito difundida pelas grandes marcas, que utilizam desse processo para selecionar as agências mais adequadas para os seus desafios. Mas não é exclusiva dessa “elite”. Por isso, meu intuito é te ajudar a formular a sua própria RFP, caso essa seja sua primeira vez, revisar o que já tem dentro de casa, ou ainda, trazer princípios dessa prática para estruturar sua conversa com seus próximos parceiros criativos.

Bom, vamos lá?

 

Histórico

Como já é de se imaginar, qualquer RFP deve começar apresentando sua empresa e as suas necessidades de marca para as agências interessadas em te atender. Diga a eles quem você é, descreva o trabalho e os valores da sua empresa, sua visão e objetivos – e seja o mais específico possível sobre o escopo e o cronograma do projeto em questão.

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Em seguida, é claro, passe para as questões básicas para você avaliar: há quanto tempo a agência está no mercado? Ela pode fornecer referências e cases do seu trabalho? Como é a estrutura da equipe, tecnologia e experiência para fazer um bom trabalho no projeto? A agência tem experiência para ajudar em frentes digitais e off-line? O que a torna diferente e melhor do que as concorrentes?

Budget

A verba disponível para o projeto em questão é ponto central em qualquer processo de licitação. Sua discussão sobre as propostas da agência deve abordar questões como:

  • Sua agência está disposta e é capaz de trabalhar dentro do nosso orçamento declarado para os resultados que precisamos?
  • Que serviços sua proposta cobre?
  • Quais serviços e materiais não estão incluídos?
  • Você usa subcontratados? – e em caso afirmativo, os repasses estão incluídas em sua proposta?
  • Quais serão os nossos custos iniciais, quais serão os nossos custos contínuos?
  • Como você prevê separar esse budget entre serviço, produção e mídia.

 

Foco

Sua RFP deve incluir algumas perguntas abertas para permitir que as agências de comunicação e branding compartilhem mais do que estatísticas e respostas de sim ou não. Certas perguntas, como “por que a sua agência é melhor para este projeto?” e “o que você vê como os valores essenciais da sua agência?” – pode ajudá-lo a definir as qualidades intangíveis que fazem a diferença entre um bom ajuste e um perfeito.

Se uma agência está genuinamente entusiasmada com o seu projeto e compartilha os objetivos da sua empresa, é mais provável que o projeto seja bem-sucedido e, certamente, mais agradável ao longo da jornada.

 

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Experiência

Além das perguntas básicas sobre a experiência geral, pergunte também sobre a experiência da agência em seu setor específico: você tem experiência em trabalhar com empresas em nosso segmento? Em caso afirmativo, que porcentagem de seus clientes ativos estão em nosso segmento? Você entende os desafios únicos que nosso segmento enfrenta e tem experiência para enfrentá-los? Você entende quem são nossos clientes e o que eles desejam? Qual o perfil do time que você está considerando para trabalhar em nosso projeto?

 

Capacidade de resposta

Uma RFP deve exigir que uma agência de comunicação e branding detalhe como ela responderá às suas perguntas. Isso é importante para manter os combinados e expectativas alinhadas, sem atropelar fluxos da agência, respeitando os processos internos, mas também assegurando que as suas necessidades serão atendidas em tempo e com a qualidade que você precisa.

Por isso, você pode colocar questões como:

  • Quem será o nosso principal contato e que canais iremos nos comunicar?
  • Com que frequência podemos avaliar a avaliação desse projeto, o que podemo acompanhar em real time e o que precisamos avaliar com um período maior de tempo?
  • Se precisarmos em casos emergenciais ou numa gestão de crise, podemos e como podemos fazer isso?
  • Qual será o custo de alterações?

Ainda que pareça muita coisa, é essencial que você tenha essas respostas antecipadamente.

Considerações

Uma RFP pode ser uma ferramenta útil para um desafio que precisa resolver na sua marca, no entanto, é importante saber que esse é um modelo que tem gerado algumas conversas controversas no mercado nos últimos anos. Muitas agências começaram a entender que as concorrências são custosas quando envolve defesa de linha criativa e planejamento prévio de mídia. Outras discutem sobre casos de empresas que não contratam a agência proponente, mas depois executam com outras agências ou parceiros as suas ideias.

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Por isso, se você usar uma RFP e quiser pedir às agências de comunicação branding as ideias como parte de suas propostas, você pode pedir que defendam suas ideias em cima de um projeto fictício ou então sobre um projeto anterior que você lançou, por exemplo. Dessa forma fica claro para a agência que tal prática não ocorrerá com a sua marca, e você ainda pode avaliar a capacidade criativa da agência.

Ah, e é sempre bom lembrar: se você precisa de uma mãozinha para construir um RFP bem estruturada e garantir que ela seja compartilhada com agências qualificadas do mercado, encurtar o seu tempo de pesquisa e avaliação e ir para a mesa já com conversas qualificadas dentro da sua necessidade, a B.done pode te ajudar (e não custa nada!).

Vamos entender seu desafio atual e trazer para mesa as melhores agências para a sua empresa, considerando seu desafio, budget, segmento e momento atual para que você possa fazer sua escolha. Topa uma conversa?

 

RFP - como contratar uma agência com a B.done

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Escrito por:

Cah Morandi
Cah Morandi
Com sólida carreira na liderança de operações de vendas e canais em empresas de tecnologia e serviços como Resultados Digitais e Today.ag, também é mestre em internacionalização de empresas.