ABM: Tudo sobre Account Based Marketing

Não importa a estratégia, o marketing digital está em constante evolução e sempre terá algo novo a ser experimentado e testado. 

Marketing de conteúdo, Inbound Marketing, Outbound Marketing, são alguns dos tipos de marketing mais comuns no mercado. Mas hoje, vamos focar no ABM (Account Based Marketing).

Vamos lá?

O que é o Account-Based Marketing (ABM)?

O ABM (Account Based-Marketing) foca em uma empresa específica. Geralmente, as campanhas do account based marketing são personalizadas e, por isso, trazem resultados impressionantes.

Essa estratégia, apesar de não ser muito conhecida, se destaca quando utilizamos o ROI (Retorno Sobre Investimento) como estratégia de escolha de tipo de marketing a ser utilizado.

Isso porque, enquanto outras estratégias se esforçam para atrair o máximo de prospects, no Account-Based Marketing a estratégia é diferente. Nele, primeiro se escolhe as empresas/contas que quer ter como clientes, para a partir disso, focar em criar campanhas de marketing específicas para essas contas.

Podemos afirmar que a PERSONALIZAÇÃO é a chave para um bom ABM. Já que toda a comunicação é feita de acordo com a necessidade dos compradores daquela conta específica, a taxa de sucesso é muito maior.

Pesquisas realizadas pelo Altera Group informam que 97% dos participantes disseram que ao usar o Account-Based Marketing seu ROI aumentou comparado às outras práticas de marketing já conhecidas.

Segundo a Salesforce, para mais de 90% dos clientes B2B, o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma. Essa pesquisa reforça que quanto mais caro o produto, maior o número de pesquisas realizadas para tomar a decisão certa. Inclusive, você pode conferir a própria experiência da B.done com Account Based-Marketing.

E o Account-Based Sales (ABS)?

Pode-se dizer que o Account Based Sales é uma prospecção mais sofisticada do outbound. Por envolver uma venda direcionada para contas valiosas, o modelo de prospecção é mais estratégico. No ABS, você seleciona as empresas com quem irá entrar em contato e os Stakeholders que irão estar envolvidos na negociação. Apesar da prospecção demandar esforço, a taxa de conversão é muito maior. 

De acordo com a CEB Global, a dificuldade em fechar novos negócios aumenta com o tamanho da equipe de decisores.

Por possuir uma abordagem totalmente estratégica, a customização se torna primordial. O comprador precisa sentir que o processo de vendas é personalizado e voltado especificamente para o seu cenário.

 

Quanto maior o nível de personalização, maior é a taxa de conversão

Maior personalização indica maior volume de trabalho. Mas, já que no ABS o número de leads é menor, o vendedor terá mais tempo para realizar essa customização.

ABS e ABM para vendas

Antes de tudo, é necessário definir o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal). Essa definição é necessária por conta da personalização desse tipo de estratégia e, por ela ser totalmente voltada para as dores e necessidades do lead.

Quando a sua conta possui mais de 4 decisores no processo, é importante utilizar o ABS para te ajudar a acelerar esse ciclo de vendas.

Dentre as vantagens em utilizar as estratégias de ABS e ABM, estão:

  • minimizar a perda de recursos abordando leads que não fazem sentido, favorecendo a otimização das vendas.
  • foco do time de marketing em qualidade e não em volume, já que terá contratos específicos, elevando o ROI da operação.
  • aumento da produtividade do time de vendas, que ganha potencial para prospectar ativamente com conteúdos personalizados e informações estratégicas de leads em potencial.

Por ter um custo elevado, prospectar contas pequenas não é tão vantajoso quando se trata de prospecção personalizada.

Quais são as principais diferenças entre o Inbound e Account-Based Marketing

A principal diferença é que o Inbound Marketing foca em volume, e o Account-Based Marketing foca na qualidade.

Como já citado, no Inbound Marketing, os esforços estão em atrair o máximo de pessoas até a sua empresa, para depois começar um processo de eliminação daqueles que foram atraídos mas não possuem relação com seu negócio.

Mas quando falamos de Account-Based Marketing, as contas são selecionadas, gastando-se um tempo maior para atraí-las, mas quando o negócio é fechado, o ROI é ótimo.

Quais os benefícios do marketing baseado em contas?

Ao se trabalhar com uma estratégia de Account-Based Marketing, nota-se transformações relevantes, sendo elas:

Menos desperdício e mais eficiência

Tendo alvos específicos, o ABM minimiza a perda de recursos e favorece a otimização das vendas. Em resumo, o time de marketing passa a ser mais eficiente em usar o tempo, dinheiro e energia em campanhas que irão fechar vendas.

Aumenta a produtividade e o ego de todos os membros do time, além de, claro, fazer diferença no cálculo final dos lucros.

Mais qualidade e menos quantidade

Sendo um trabalho mais eficiente, o marketing não precisa se preocupar tanto com o volume. Os investimentos estão focados em contatos que são do interesse do time de vendas, então a qualidade é garantida e o ROI mais alto.

Menos conflito e mais colaboração

O vendarketing é o alinhamento entre venda e marketing. Aqui acontece a mesma coisa, já que o ABM trabalha com métricas, objetivos e atividades compartilhados entre os times de marketing e vendas, os conflitos são reduzidos.

O marketing sabe que as campanhas criadas e as leads geradas serão do interesse de vendas, então não tem discussão sobre a qualidade desse lead.

Menos reação e mais produtividade

Não dá para esperar potenciais clientes se interessarem pelo seu produto ou serviço, sua equipe buscará esses clientes ativamente e aguardando por eles com conteúdos personalizados e informações estratégicas que facilitarão a negociação.

Como criar uma estratégia para esse novo tipo de marketing

Caso você acredite que o Account Based Marketing seja adequado para a sua empresa, continue a sua leitura e vamos ver como implementar essa prática.

Consiga apoio da gestão

Comece por um projeto-piloto, este projeto consistirá em mudanças de processos e budgets. A melhor forma de saber se o ABM poderá ser implementado ou não, é ter o apoio da gestão.

Ou seja, é preciso explicar aos gestores que o objetivo do projeto-piloto é avaliar um novo processo para marketing e vendas. Peça o suporte deles para avaliar os resultados (sendo positivos ou negativos). Aproveite para identificar parceiros nos times de vendas, marketing e operações. Já que sem eles, jamais conseguirá construir um projeto-piloto relevante para a empresa.

Vendarketing

O vendarketing é o alinhamento da venda com o marketing. Logo, quando você já tiver o apoio da gestão e possuir um time comprometido com o projeto-piloto, é hora de alinhar métricas e objetivos.

Será necessário definir:

Tanto os KPIs, quanto os SLAs irão ajudar os times a olhar para os mesmos números e saberem o que esperar uns dos outros. Nesse ponto, é importante desenhar um modelo de relatório para o acompanhamento de métricas.

Como tanto o time de marketing quanto o de vendas possuem o mesmo objetivo, tudo pode ser colocado no mesmo documento, facilitando a visão macro do projeto.

Definição do ICP (Ideal Customer Profile)

Com o auxílio do vendarketing, você irá analisar, definir e documentar o perfil dos clientes ideais para a sua empresa. O ICP é focado nas características das empresas (e não nas características das pessoas que trabalham nessas empresas).

Para construir esse perfil, é necessário analisar:

  • Dados Históricos da sua equipe comercial
  • Informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes
  • É preciso também analisar os tipos de clientes que a empresa não quer atrair.

Com esse perfil pronto, é possível ter uma noção geral do perfil do cliente mais adequado (e lucrativo) para a sua empresa. Para garantir o alinhamento, basta discutir as informações com todos os envolvidos no projeto-piloto.

Seu ICP deve incluir informações como:

  • Área de atuação
  • Mercado alvo
  • Tamanho da empresa
  • Budget Disponível
  • Origem do Capital e etc.

Construa sua lista de contas-chave

Com o ICP definido, é hora da sua equipe operacional sair à procura de empresas que se adequem aos seus critérios. Essa lista pode ser atualizada, sendo que o recomendado é que essa atualização seja feita semestralmente para que não se perca o foco.

Garanta que todo e qualquer funcionário saiba onde encontrar essa lista e como descobrir se X empresa é ou não parte das contas-chave.

Atração das contas-chave

Agora que você já sabe quais são as suas contas-chaves, chegou a hora do marketing entrar em campo e atraí-las até a sua empresa.

Veja questões como:

  • Das contas que não possui contato, que ações podem ser feitas para atrair esse contato?
  • Quantos contatos da sua lista visitaram o seu site nos últimos 3 meses?
  • Que conteúdo posso criar para atrair visitantes dessas contas-chaves?

Conquiste engajamento

Pode acontecer de algumas contas já conhecerem a sua empresa, como outras nunca terem escutado falar. Então, é hora de aumentar os seus esforços para converter essas empresas e deixá-las mais próximas do seu time de vendas.

Converter e fechar

Se a sua empresa já tem um histórico de interações entre a sua empresa e suas contas-chave, é hora de analisar os sinais e encontrar portas de entrada para fechar o seu negócio.

O marketing continuará a disposição para ajudar com o que for necessário, já que a venda é importante para ambos os times

Análise dos KPIS da estratégia

Chegou a hora de analisar os números do seu projeto-piloto. Tenha em mente que a jornada do consumidor não é linear, sendo importante escolher um modelo de atribuição antes de avaliar os números de cada canal.

Os 3 níveis de resultado:

  • MACRO, interessante para a Gestão, traz uma comparação entre sua linha de base e suas contas-chave em termos de taxa de fechamento (venda), média de ticket de vendas e velocidade do ciclo de venda.
  • INTERMEDIÁRIO, relacionado com a performance do time de marketing, traz informações como: engajamento da lista de contas-chave, pipeline, porcentagem de pipeline, número de contas-chaves que estão acessando o site, custo por oportunidade e etc.
  • MICRO, o último mas não menos importante, este consolida os dados de campanha e métricas da Web. Apesar de bem diversos, quando comparados entre ABM e não-ABM, trazem ótimos insights. Avalie fontes de tráfego, comportamento no site e etc.

Realize melhorias e escale a estratégia

Chegou a hora de avaliar o seu projeto-piloto. Busque os dados que irão te ajudar a responder às questões:

  • O resultado foi positivo?
  • O processo criado pode ser replicado?
  • O processo pode deixar de ser piloto e se tornar o “novo processo de vendas”?
  • Sabe como isso afeta o trabalho da equipe de marketing?

O segredo é a Hiper Personalização e Análise

Quanto mais pessoal e relevante for o conteúdo, maior a probabilidade de um comprador engajar. O conteúdo personalizado ocupa o primeiro lugar nessa estratégia.

A abordagem mais comum no Account-Based Marketing para profissionais B2B é criar conteúdo adaptado a um setor específico, mas também pode adaptar o conteúdo a funções ou contas específicas.

“Não tenho conteúdo que leve valor para meu ICP. O que devo fazer?”

A melhor maneira de entender os principais desafios de negócios é entrevistar os clientes existentes que correspondem ao seu perfil.

O Account-Based Marketing oferece muitos benefícios, principalmente para empresas que vendem produtos e serviços mais complexos. Nesses casos, o ticket costuma ser alto, valendo a pena investir um pouco mais e garantir a atração dos clientes certos.

O ABM irá exigir uma mudança grande nos processos dos times de marketing e venda, que é algo desafiador para as empresas. Mas, como mostrado, se o projeto-piloto for sólido, vai ser adquirida a experiência necessária para encontrar o melhor formato para o seu negócio.

 

Veja também:  Contratar uma agência ou internalizar o marketing? O que é melhor?

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Quer apoio de uma agência especialista em ABM, converse com a B.done para se conectar com a melhor agência de marketing de acordo com seu modelo de negócio e desafio.

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