Faz alguns anos que ajudo marcas a encontrarem as melhores agências, e agências a encontrarem clientes ideais. No entanto, embora eu seja defensora de ambos os lados em diversos pontos, a conversa hoje é sobre as decisões erradas que muitas lideranças de marketing fazem na hora de contratar de uma agência.
As consequências são frustrações, o desgaste ao longo da relação, e discussão sobre o pouco retorno dos investimentos. Mas muito mais do que isso, o erro na contratação de uma agência que construa entrega uma estratégia não coerente e assertiva pode ser um grande risco para a imagem da marca, um impacto nos resultados de negócios e, em alguns casos, fatais a própria sobrevivência da empresa.
No entanto, a culpa é sempre jogada no colo da agência. E não deveria. As empresas e muitas lideranças de marketing não assumem que não souberam contratar a agência correta.
Poderia ajudar essas lideranças a se defenderem com a tese de que todas as nossas escolhas têm 50% de dar certo e 50% de dar errado. Seria um bom argumento, se essa escolha fosse feita absolutamente no escuro. Mas a verdade é que existem outros pontos que, de fato, não podem ser descartados nas más escolhas de agências pelas empresas: desafios não claramente definidos, pressa ou budgets não aderentes.
Diante disso, quero explorar melhor esses pontos…
Qualquer lugar não é um bom lugar para NENHUMA empresa. Básico? Sim. Mas tenho fatos sobre isso: na B.done nós conversamos em média com ~70 empresas todos os meses, de grandes marcas à empresas embrionárias, e posso dizer (em um “chute” beeem para baixo) que 70% das lideranças de marketing não têm desafios ou metas claras na hora de contratar uma agência. Não saturaram suficientemente a sua dor e buscam remediar algo que ainda não tem diagnóstico profundo.
O resultado são briefings enormes, sem as informações estruturadas para que as agências possam construir uma proposta com raciocínio estratégico com começo, meio e, obviamente, um fim (e confesso, que isso também nos dificulta na hora de selecionar as agências que iremos apresentar em algumas concorrências, pois nos falta o balizador comum que irá guiar a comparação). Logo, se as marcas não entendem o que querem: agências de PR, resolvem seu problema com PR; agências de comunicação, resolvem seu problema com campanhas; agências de performance, resolvem seu problema com mídia paga; agência de conteúdo resolvem seu problema com conteúdo – e assim sucessivamente.
A culpa é da agência? Não mesmo. A culpa é que um briefing aberto, não amarrado, sem histórico, sem dados, sem metas, sem dores podem ser resolvidos de inúmeras formas, e cada agência se “defende” ou “ataca” com o que ela realmente é boa. Aliás, não foi você que pediu uma proposta?
Em um mercado escasso de aparentes boas oportunidades, poucas são as agências que optam por não avançar nas propostas ou concorrências por falta de um briefing estruturado. São de uma maturidade gigante as agências que reconhecem que marcas que não sabem para onde vão, são contratos ilusórios e relações desgastantes e preferem não assumir o risco para não comprometer uma boa oportunidade futura.
Embora algumas lideranças de marketing pensem que decepção é apenas delas, a frustração de um mau contrato é compartilhada pelas agências quando não entregam resultados que são cobrados – sem haverem sido discutidos, definidos e acordados previamente.
O alto custo do imediatismo. A falta de preparação é falha usual de muitas empresas. Empreendedores e lideranças muitas vezes têm pressa para lançar um produto, o rebranding, a campanha, rodar o inbound, o projeto de CRM… Na ansiedade de fazer no AGORA acabam por atropelar e acelerar dois pontos importantes no começo de uma relação com uma nova agência: pesquisa e planejamento.
Escuto recorrentemente: “Preciso contratar uma agência de marketing para fazer nosso lançamento em duas semanas…” (ou algo do tipo) e só penso o quanto dinheiro vai ser desperdiçado pela pressa ao invés da assertividade. E claro, a culpa será da agência que bateu no peito e assumiu o risco.
Decisões por preço, custam mais caro. Quando apenas o investimento é o balizador na sua escolha por uma agência de marketing, que resultados você realmente espera? Não estou dizendo que você não possa e deva negociar se o dinheiro é parte importante do processo. Mas… ele não deve ser o critério principal para sua escolha. Queira ou não, retorno é proporcional sim ao investimento que se faz. Você pode buscar ser eficiente em algumas ações para otimizar dinheiro? É claro. Porém, não menospreze que existe um valor intangível em contratar uma agência experiente.
Estou afirmando que mesmo que você cumpra todos esses pontos, não correrá o risco de contratar a agência errada? Certamente não. Existem agências que realmente tem entregas comprometedoras pelo mais diversos motivos, mas o principal é pela falta de experiência em algumas entregas.
Diariamente na B.done, driblamos esses desencontros e construímos uma maneira de apoiar as lideranças de fazer contratações de agências erradas ou não aderentes ao que realmente precisam. Para isso, é um tempo de bagagem conhecendo de perto o trabalho de muitas agências e colocando seus pontos fortes e fracos para fazer o melhor match com os desafios que chegam para nós.
O que posso compartilhar da minha experiência é que para fazer uma escolha mais assertiva de um agência de marketing, considere sua história, as experiências que ela adquiriu no seu modelo de negócio ou segmento, os resultados construídos através de cases, entender os serviços e o modelo de trabalho e se identificar com a sua cultura – afinal, vocês irão compartilhar muito tempo de trabalho conjunto e quanto mais coerentes forem propósitos e valores, mais espaço essa relação terá de contribuição, aprendizados mútuos e co-criação.
Espero que tenha contribuído com alguns insights para se preparar e fazer melhores escolhas futuras. 🙂
