Winning by Design: Como estruturar uma equipe comercial em agências de marketing

Estruturar a equipe comercial em agências nem sempre é uma tarefa fácil, seja porque o processo começou com os sócios, porque o volume ainda não justifica novas contratações ou a agência vive de indicações. Mas pensando em crescimento, esse dia chega e é necessário contratar um time especializado de vendas. Para falar sobre esse tema, convidamos a Renata Centurión da Winning by Design.

 

É natural que muitas agências comecem seu processo comercial de uma maneira muito tímida logo que decidem abrir o negócio: os sócios costumam ser os primeiros vendedores e os primeiros clientes são geralmente conhecidos, amigos empreendedores ou indicações.

Mas quando o empreendimento começa a ganhar robustez, é necessário profissionalizar as vendas: a prospecção ativa e uma equipe comercial começam a ganhar sentido. Entender o processo, perfil de cliente ideal, ciclo de vendas e custo de aquisição ajudam não apenas a ter a casa organizada, como é estratégico para o negócio.

A dúvida que geralmente paira no ar é: por onde começar?

Para ajudar a responder algumas dessas dúvidas, fomos bater um papo com a Renata Centurión, Diretora LatAm na Winning by Design, empresa de consultoria e treinamento que é uma das maiores referências em vendas no Vale do Silício, e no Brasil atende empresas como EBANX, IBM, Resultados Digitais, C6 Bank, Sodexo e muitas outras.

Prontos para mais essa conversa de peso?

 

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1) Muitas agências ainda não têm processo estruturado de vendas, e geralmente a parte comercial é tocada pelos sócios, principalmente por falta de budget para trazer alguém sênior. Na sua opinião, o que faz mais sentido: contratar um profissional dedicado ou o sócio ser menos operacional e tocar os novos negócios?

Renata: Na maioria das empresas, sejam agências ou mesmo as pequenas empresas, é muito natural que o CEO/dono(a)/sócio(a) tenha que começar sendo o primeiro vendedor, afinal, ele é quem conhece mais sobre o produto, mais sobre a história da empresa. Ele tem todo planejamento e estruturado na cabeça. Acontece que na maioria das vezes, ele não tem isso estruturado por escrito, por isso mesmo é essa pessoa quem começa. E é nesse ponto, quando ela começa o processo de vendas, que ela entende o que faz mais sentido, quais são as principais dores do cliente que ela vai atacar, e assim por diante.

A partir do momento que o(a) dono(a) da agência entende e estrutura o melhor jeito (ao menos para esse momento) de prospectar e vender, aí sim é possível contratar uma pessoa pra vendas.

Porque até então, ele não sabe nem o que cobrar da pessoa de vendas. E se uma pessoa de vendas entrar sem o processo, ou ao menos as diretrizes estruturadas, vai ser muito mais difícil, porque ela vai ter que aprender pelo caminho das pedras, o que significa muito mais erro, custo e desperdício de tempo e recursos.

Então, normalmente, é mais fácil e recomendado que o comercial da agência seja iniciado por um dos sócios, e depois que ele tiver entendido como fazer a venda, o que dá certo e o que dá errado, aí sim contratar a primeira pessoa de vendas que começará a equipe comercial na agência vai fazer muito mais sentido e ser mais efetivo.

2) Na hora de contratar alguém para o time comercial, qual o melhor perfil e as habilidades que você vê que são importantes de serem avaliadas?

Renata: Para mim, a coisa mais importante para se avaliar quando você vai contratar alguém é o perfil da pessoa. Você precisa contratar o perfil certo no sentido de mindset e atitudes alinhadas com os valores da agência e com a cultura do seu time. Encontrado o perfil adequado, você treina a pessoa nas habilidades que você quer e que entende que são importantes.

Eu vejo que é muito importante que seja uma pessoa de confiança, alguém que tenha persistência para aprender, seja resiliente, e principalmente, que seja proativa especialmente se você estiver começando, pois, essa pessoa vai precisar enfrentar muitos desafios das quais as respostas não estão prontas e vai ser muito difícil enfrentá-los sem proatividade. Tendo essas características, aí você pode treinar as skills técnicas necessárias.

Diferente do que muita gente pensa, nem sempre é bom contratar de cara uma pessoa treinada, e que saiba já fazer o processo de vendas. Digo isso porque se essa pessoa vier com vícios que não adequados ao modelo de trabalho da sua agência, você vai ter dois trabalhos: destreinar a pessoa nesses vícios e depois treiná-la no que você acredita, no seu processo e metodologia que a sua agência utiliza.

3) É comum vermos nas empresas, sejam agências ou não, um gap no alinhamento de expectativas entre o que o vendedor vende e o que a equipe de atendimento (CS) entrega nos primeiros meses, o que acaba muitas vezes frustrando o cliente. Como você vê que esse gap poderia ser minimizado?

Renata: Vejo que o gap que acontece entre vendas e atendimento é porque muitas vezes as pessoas não são treinadas para dizer não. Então acontece que você tem o projeto legal, você tem o produto ou o serviço para vender que resolve problemas de verdade, e o vendedor acaba “se empolgando” na hora da negociação e tudo o que o cliente pede ele fala: “-Claro, sim, isso está envolvido. Isso a gente faz também”, e acaba não sabendo dizer não.

Então é muito importante que a equipe de vendas:

  • primeiro, conheça a fundo seu produto;
  • segundo, tenha certeza e segurança no que pode dizer sim e no que pode dizer não.

E isso, obviamente tem que ter um alinhamento muito grande dentro da agência entre todas as áreas, o que quer dizer que os processos que vão ser feitos em vendas têm que estar alinhados com o atendimento.

Caso contrário, CS/atendimento acaba recebendo uma “bucha” que veio de vendas, porque não tava alinhado e o vendedor ainda diz “Ah, puxa, eu não tinha como dizer não. O cliente pediu e se eu não fizesse isso eu não iria vender”.

E por último, é muito importante saber os limites, afinal, tem projeto/cliente que não vale a pena. Especialmente quando você faz algo muito customizado, como é o caso da agência, existem coisas que você pode fazer customizadas, mas isso vai custar mais caro, vai exigir mais recursos, talvez precise de uma equipe extra especializada. E aí, até onde a pessoa de vendas pode ir nessa negociação?

Se isso não tiver bem delimitado e claro para todo mundo, é provável que a agência vá encontrar problemas na hora da entrega.

Alinhamento, comunicação e processo são as chaves para minimizar esse gap.

4) Com a pandemia, muitas agências também migraram para o home-office. Com relação à gestão do time de vendas, o que você vê que é essencial para manter o time comercial engajado e alinhado, e claro, no track para atingimento de metas?

Renata: Para gestão remota da equipe comercial nas agências, uma das maiores questões que vejo, vem justamente sobre como garantir uma gestão próxima, manter a produtividade. O gestor tem uma necessidade intensa de saber “como meu time está trabalhando”. E que, no fundo, você percebe uma correlação muito maior com necessidade de controle do que de gestão propriamente dita.

A primeira coisa que para mim é importantíssima é CONFIANÇA. Você confia no seu time? Você confia nas pessoas que estão trabalhando com você? E essa é a base de tudo.

Se você conversar com alguns gestores, eles costumam dizer: “-Ah, é que eu preciso saber se o meu time está produzindo”. E quando você pergunta o que eles querem dizer com isso, eles complementam dizendo que precisam estar do lado do time, aí você vai aprofundando no entendimento e no final das contas a resposta é porque eles querem ver o time trabalhando, conectado no email, fazendo ligação, sensação de controle mesmo.

O que não nos damos conta é que mesmo presencialmente, quando você vê a pessoa em frente ao computador dela, você não sabe se ela está “mesmo trabalhando”. Às vezes ela só está ali de corpo presente, acontece com todo mundo.

Muitos gestores têm essa necessidade de ver, de acompanhar, de ver ser o time não está perdendo muito tempo “tomando cafézinho” e controlar o tempo das pessoas para garantir que elas estão fazendo o que deveriam fazer ao invés de “matar tempo”. Mas isso é insustentável e é uma grande ilusão. Não dá para controlar isso.

O que você precisa é dar um domínio e não apenas tarefas para as pessoas. Estas devem ser feitas até determinado prazo. Peça para a pessoa a data de entrega em que ela se compromete em terminar um projeto, por exemplo. Combinadas as entregas e deadlines, o gestor deve deixar que a pessoa assuma a responsabilidade e entregue na data programada.

Estabelecidas as regras, a confiança precisa prevalecer para que tudo seja entregue no prazo e qualidade estipulados. O problema só existe se a pessoa não cumpre com o combinado. Neste caso, deve-se entender qual foi o problema que possibilitou essa entrega.

Sem dúvida, os elementos fundamentais aqui são respeito e confiança, das duas partes.

Aí vem outro ponto que já ouvi também: “-Ah, mas eu não confio nessa pessoa”. Nesse caso a minha pergunta é: por que é então que essa pessoa está no seu time?

E isso certamente vai mudar as organizações. Várias empresas já estão trabalhando nesse modelo, focadas em entregas, projetos, deadlines e consequentemente, confiança no time envolvido.

Uma grande questão nesse processo todo é que, muitas vezes, algumas responsabilidades são co-dependentes de outras pessoas, e a entrega fica inviabilizada sem colaboração mútua. Então, além de negociar prazo e entrega, é importante que o gestor tenha o papel de apoio desta pessoa, seja no andamento do projeto ou na negociação com outras pessoas, áreas e recursos, para que ela consiga realizar a entrega.

5) Estamos vendo um grande movimento de marcas procurando serviços para seus desafios de marketing por conta desse “novo normal”. Como você acredita que agências podem encontrar essas oportunidades?

Renata: A regra aqui é nossa velha conhecida. As agências precisam entender o que os seus clientes querem e qual a dor principal trazida. Começar pela sua própria base de clientes é um bom ponto de partida para entender o que está mudando e quais são as novas oportunidades.
Chame os seus clientes para uma conversa e entenda qual é a maior necessidade que eles têm nesse momento. Assim, você certamente estará apto para oferecer novas soluções que vão ao encontro do que eles precisam, que é o famoso upsell e crossell que já conhecemos.

Entendidas essas necessidades com a sua base, certamente você terá muitos insumos importantes para entender o que o mercado está precisando e posteriormente procurar novas contas com uma proposta mais alinhada.

Aliás, vejo essa é uma falha muito comum em muitas empresas: normalmente as pessoas esquecem de olhar pra dentro de casa para melhorar os serviços com os próprios clientes para buscar mais oportunidades e começam muitas vezes olhando para fora.
Só que é muito mais fácil vender para quem já é seu cliente e já te conhece, confia em você, conhece teu trabalho, do que vender pra alguém que nunca ouviu falar de você.
Então eu, particularmente, começaria olhando para minha base e vendo o que eu posso fazer de upsell e crossell, para depois começar a formalmente a formatar projetos, produtos e serviços para prospectar cliente no mercado.

 

E na sua agência? Quais tem sido os maiores desafios de gestão comercial, principalmente agora que estamos vivenciando uma situação completamente nova? Aqui na B.done temos acompanhando de perto a realidade das agências para adaptarem-se a esse contexto e gerar novas oportunidades.

Embora o desafio da gestão remota seja mais ou menos novo para grande parte das agências, o desafio comercial é um velho conhecido nosso. Como você tem feito para transformar esses desafios em oportunidades?

A Renata trouxe insights super preciosos que certamente irão te ajudar a pensar melhor o seu processo internamente. Mas se ainda assim você precisar de uma mãozinha, que tal começar um papo conosco pra dividir com a gente esse desafio?

Até a próxima!

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Escrito por:

Débora Brauhardt
Débora Brauhardt
Especialista em Gestão da Criatividade e Inovação e mais de 12 anos de carreira em estratégias de negócios, marketing, customer success, gestão e internacionalização em empresas como Parque Tecnológico Itaipu, Resultados Digitais e Octadesk.