O papel da pesquisa em marketing: uma conversa com Rodrigo dos Reis

Compreender o comportamento do consumidor, analisar o mercado e direcionar estratégias de forma mais precisa, tudo isso, por meio da pesquisa na área do marketing, estratégia valiosa que está em constante ascensão. Com técnicas quantitativas e qualitativas, as pesquisas fornecem insights valiosos para tomar decisões estratégicas e alcançar resultados consistentes. 

Para desenvolver o assunto de maneira qualificada, conversamos com Rodrigo dos Reis, CEO da Zeitgeist e expert na área.  Para Rodrigo, empresas que estudam seus clientes, por meio das pesquisas, são comunicadoras melhores e como resultado ganham eficácia, menos gasto em mídia e mais diferenciação. 

Olá, Rodrigo! Tudo bem? Para iniciarmos, nos conte sobre sua carreira profissional e como foi sua trajetória até se tornar CEO da Zeitgeist, por gentileza.

Resposta: Com 16 anos eu já sabia que queria trabalhar com estratégia de alguma forma e fui estudar marketing por causa disso. Conectar estratégia com o entendimento do ser humano por diferentes abordagens virou uma paixão. Esse interesse me levou a passar por por diversos tipos de pesquisa ao longo da minha carreira, começando por estudos volumétricos e dimensionamento de mercados, depois pesquisa quantitativa em uma das grandes do mercado que foi uma grande escola para mim, uma pós graduação na Europa que expandiu meus horizontes e me conectou a pessoas que mudaram os rumos da minha carreira e finalmente, uma passagem por uma líder global no estudo de tendências. Essa ideia de olhar os desafios com diferentes lentes e ser capaz de combinar essas perspectivas para criar soluções mais robustas é parte fundamental do que virou a proposta de valor da Zeitgeist.

Qual é o papel da pesquisa de mercado no desenvolvimento de campanhas de comunicação de sucesso?

Resposta: Empresas que estudam seus clientes com rigor e de forma mais recorrente e entendem suas necessidades, têm contextos de uso bem mapeados e não ficam só olhando a grama do vizinho são comunicadoras melhores naturalmente porque ficam menos dependentes de insights criativos para campanhas específicas. O resultado é mais eficácia, menos gasto em mídia e mais diferenciação.

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Quais são os desafios mais comuns enfrentados pela  Zeitgeist ao conduzir pesquisas e como eles são superados?

Resposta: Sem dúvida as duas coisas mais difíceis são:

– Sintetizar tudo que a gente aprende nos estudos em um todo que forme uma história, com recomendações realmente aplicáveis, sem deixar nada importante para trás e sem sobrecarregar a cabeça do cliente com coisas que podem ser interessantes, mas são digressões dos objetivos principais. Resolver isso é uma combinação de experiência, capacidade narrativa, usar bem visualização de dados e conseguir cooperação do cliente para entender o contexto do negócio o melhor possível. Ter prazo o suficiente também ajuda muito! Fazer ser simples é extremamente trabalhoso.

– Dar notícias ruins e confrontar certezas internas não baseadas em dados. Quando você contesta hipóteses internas do cliente ou algo que está sendo avaliado com pesquisa é mal recebido (um produto, uma comunicação, etc.), sempre existe uma chance enorme de que “atirem no mensageiro”. Um dos jeitos de resolver é mapear as evidências que estão sendo usadas para sustentar cada hipótese, fazer uma avaliação justa das limitações delas e tentar colocar em uma pirâmide – que dado é mais confiável, que dado é menos, como foi gerado, e assim por diante. Outro jeito, que eu acho fundamental para quem trabalha com pesquisa, dados e marketing, é entender muito de viéses cognitivos e saber pescar esses viéses nas linhas de argumentação das pessoas.

Além da apresentação de resultados, como a Zeitgeist agrega valor às suas pesquisas? Como ajudam os clientes a interpretarem os dados e transformá-los em insights acionáveis para seus negócios ou tomada de decisões estratégicas?

Resposta: Eu acho que tem uma parte muito importante que vem antes de todo o processo começar, que é convencer o cliente a realmente a se abrir sobre os desafios, as limitações internas, as tensões políticas e não só falar onde ele gostaria de chegar – pesquisa é muito sobre contexto! Eu brinco com as pessoas que o que a gente faz é terapia de casal entre marcas e pessoas porque para chegar nas melhores soluções possíveis a gente precisa ouvir com rigor e profundidade tanto do cliente para dentro quanto do cliente para fora. O “acionável” que você mencionou depende muito do quanto o cliente se dispôs a dividir com a gente. Outra coisa que ajuda muito é colocar os times dos clientes para criar, trabalhar, priorizar e ajustar ideias e iniciativas de ações em cima dos resultados dos estudos – nesses casos nós mesmos fazemos a facilitação e os resultados são sempre ótimos. As pessoas se sentem “donas” das ideias e essa colaboração, muitas vezes entre áreas distintas e pessoas que não se cruzam muito no dia a dia, ajudam muito com que as dificuldades sejam entendidas e negociadas. É isso que faz as ideias realmente saírem do papel e faz a voz do cliente ter impacto nos negócios!

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Qual é o papel fundamental das pesquisas para uma marca, seja ela consolidada ou recente no mercado? Descreva em poucas linhas a sua relevância, considerando a ampla gama de abordagens da Zeitgeist.

Resposta: Nos círculos de marketing e negócios muito se discute e se almeja a centralidade no cliente, que é vista como a vantagem competitiva mais crítica para qualquer negócio. Não existe cliente no centro se esse cliente não é estudado e entendido de forma recorrente, rigorosa e baseada em ciência – é isso que pesquisa bem feita faz. Ter sensibilidade cultural e empatia importa muito, mas ter métodos provados, consistentes, verificáveis é tão importante quanto – não existem atalhos.

Para finalizarmos, um rápido bate bola (responda com uma frase de até 3 palavras).

👥 Para você, trabalhar com marketing digital é:

Evidência guiando estratégia. Um progresso enorme nos últimos anos e um entendimento do qualitativo como fundamental para o sucesso.

📚 Uma indicação de livro para profissionais da área: 

Podem ser dois? O povo brasileiro do Darcy Ribeiro e Chief Culture Officer do Grant McCracken

👩🏽 Uma referência/inspiração de carreira:  Jan Chipchase

🤫 Uma dica que você carrega para os negócios e para a vida: 

Ser ético é uma estratégia de longo prazo que recompensa melhor que qualquer atalho.

B.done | Joana Kraemer

 

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