Os consumidores de hoje esperam experiências personalizadas e sob medida, e as marcas agora têm a responsabilidade de proporcionar um futuro de compras que inclua hiperpersonalização e experiências impulsionadas pela inteligência artificial (IA). Em uma pesquisa realizada em 2022, a Salesforce relatou que 73% dos entrevistados esperam que as empresas compreendam suas necessidades e expectativas únicas, e mais da metade acredita que as empresas deveriam até mesmo antecipá-las. Para alcançar um mundo verdadeiramente hiperpersonalizado, no qual marcas, pessoas e produtos estejam interconectados, existem três fases do comércio eletrônico que acredito serem necessárias antes de alcançarmos a experiência de compra definitiva.
E-commerce 1.0: Pessoas Buscando Produtos
O mundo ocidental atualmente está na fase E-commerce 1.0, caracterizada por uma experiência de compra transacional na qual os consumidores procuram o item que desejam comprar. Seja escolhendo leite no supermercado ou procurando um par de tênis online, o ato de buscar proativamente o produto é o mesmo. Embora os sites tenham evoluído em sofisticação ao longo do tempo, a experiência fundamental de compra no comércio eletrônico permaneceu em grande parte inalterada nas últimas duas décadas.
Em comparação com a Ásia, a experiência de comércio eletrônico é muito diferente. Na China, por exemplo, há alguns anos, 80% das compras online começavam com busca e 20% eram impulsionadas por recomendações de produtos. Enquanto agora o oposto é verdadeiro, com 80% das compras online sendo impulsionadas por recomendações de produtos. Isso nos leva à nossa próxima fase.
E-commerce 2.0: Produtos Buscando Pessoas
Com o E-commerce 2.0, testemunhamos o surgimento de motores de recomendação e feeds de produtos hiperpersonalizados. Imagine entrar para fazer uma pesquisa específica de um produto e ser recebido com recomendações ilimitadas de produtos que você nem sabia que desejava ou precisava. Ou e se você pudesse escanear uma foto do relógio de seu colega e receber inúmeras comparações de produtos com itens similares aos melhores preços? Plataformas como o Taobao da Alibaba, o maior mercado online da China, já abraçaram o E-commerce 2.0 ao combinar personalização, entretenimento e rolagem infinita para transformar a maneira como as pessoas compram e pagam, e em breve o Ocidente seguirá o exemplo.
Empresas munidas de dados de compra a nível de SKU têm uma vantagem distinta em proporcionar experiências personalizadas. No momento, apenas um punhado de empresas possui a mistura completa necessária para ter sucesso nesse espaço. Por exemplo, cartões de crédito tradicionais podem saber onde os consumidores fazem compras, mas não sabem os itens exatos que eles compram; plataformas de mídia social podem saber se os consumidores clicam em um link, mas não se a compra foi realizada; e motores de busca podem ter dados sobre a intenção de compra, mas carecem de atribuição completa. Então, há a questão da confiança. Como consumidor, estou vendo resultados verdadeiramente imparciais quando busco um produto, ou estou vendo conteúdo patrocinado e algoritmos que otimizam os links para receita publicitária? Enquanto isso, os varejistas estão aumentando seus gastos para competir pelo primeiro lugar. Isso pode ser uma das razões pelas quais, de acordo com a Statista, serão gastos US$ 52 bilhões em Redes de Mídia no Varejo em 2023.
E-commerce 3.0: Conectando Produtos às Pessoas
Se a primeira fase do comércio eletrônico foi sobre busca, e a segunda fase é sobre personalização, a terceira fase está relacionada aos criadores. Embora a economia dos criadores esteja viva e prosperando hoje, ela está longe de atingir seu pleno potencial. Atualmente, os varejistas e lojas ainda são os principais intermediários entre as pessoas e os produtos, intercalados com campanhas pagas de influenciadores. Marcas como Burberry estão reimaginando as lojas físicas do futuro por meio de elementos mais socialmente interativos para os consumidores, enquanto outras, como Lancôme, buscam expandir o alcance da audiência com parcerias de influenciadores como Emma Chamberlain. No futuro, as marcas e as lojas farão parte do conjunto, mas os criadores assumirão a liderança como peças-chave na conexão entre produtos e pessoas, transformando a maneira agora transacional de fazer compras em experiências mais significativas, relevantes e divertidas.
De acordo com um recente relatório sobre o Futuro do Varejo da Klarna, 26% dos jovens adultos dos EUA da geração Z e millennials vislumbram um futuro no qual a experiência de compra será tão personalizada e impulsionada pela IA que eles não precisarão mais fazer compras se não quiserem. Nesse futuro, a IA compreenderá suas preferências únicas, gostos e desejos com tanta precisão que poderá navegar autonomamente no processo de descoberta e compra. Um ecossistema como esse será então enriquecido com criadores de conteúdo e várias formas de mídia para destacar os produtos de maneiras mais agradáveis e tornar a experiência de compra geral mais suave.
A inspiração e o desejo não serão mais separados no momento de finalizar a compra e da transação quando atingirmos o E-commerce 3.0. Motores de recomendação alimentados por IA e dados a nível de SKU criarão oportunidades para um envolvimento sem precedentes entre consumidores, varejistas, criadores e os próprios produtos. As empresas que abraçarem essas tendências e investirem nas tecnologias corretas estarão bem posicionadas para o sucesso.
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Fonte: Forbes | David Sandstrom é o Diretor de Marketing da Klarna.
Traduzido por B.done | Raquel Schroeder
