E se você for surpreendido por uma crise hoje? A empresa tem uma equipe de Relações Públicas para dar apoio? Tem comitê de crise estruturado? Tem um porta-voz treinado? Tem acesso fácil a jornalistas e outros formadores de opinião? Dispõe dos recursos para enfrentar (e ganhar) a guerra de informações na mídia e redes sociais?
Responder afirmativamente todas estas perguntas passa pelo Gerenciamento de Crise. A primeira noção que se costuma ter de gestão de crise é que se trata da atuação para combater a cobertura negativa na mídia. Sim, ela cumpre essa função, mas poderíamos dizer que se trata da ponta do iceberg, pois gerenciamento de crise envolve uma abordagem profunda. É um processo que permeia toda a organização para prevenir ou diminuir os danos que uma crise pode causar, tendo como objetivo principal a proteção e preservação da reputação.
Acredite, crises acontecem
Toda empresa carrega algum potencial de risco de crise de imagem inerente à natureza da sua atividade. Alimentos e bebidas convivem com o risco de contaminação dos produtos que entregam aos consumidores; serviços financeiros, com o temor de fraudes e falhas em sistemas; operações industriais e transportes, com a ameaça de acidentes. Além destas vulnerabilidades, as empresas estão sujeitas a ataques de hackers nos seus sistemas ou de haters em suas redes sociais, a denúncias de assédio ou discriminação entre os funcionários, a problemas na manufatura ou entrega do que prometem aos clientes e a muitas outras situações que geram risco reputacional.
Riscos sempre existiram, mas as inovações tecnológicas e as novas demandas sociais obrigam os executivos a ficaram mais atentos a questões como: segurança e performance dos produtos, sustentabilidade, governança, compliance, respeito à diversidade e inclusão. Falhas, mal-entendidos, ou até mesmo rumores em relação a estes temas, tornam as empresas expostas a cobertura negativa na mídia com amplificação nas redes sociais, gerando crise que abalam a confiança dos stakeholders, causam danos à comunidade, estragam a reputação, tiram credibilidade, comprometem carreiras de executivos e impactam finanças.
Crises podem ter origem em algum acidente e podem surgir, simplesmente, a partir de alguma informação publicada na mídia ou disseminada pelas redes sociais (uma denúncia de assédio, por exemplo). Empresas pequenas, médias ou grandes de todos os setores estão quase permanentemente expostas a riscos.
Dez motivos para incluir Gerenciamento de Crise nas prioridades do momento
- Antecipar-se aos riscos antes que se tornem problemas maiores;
- Evitar danos e sofrimentos;
- Assegurar o controle do processo de comunicação em momentos críticos;
- Estar preparado para responder com rapidez em situações inesperadas;
- Manter a credibilidade e a imagem positiva com todos os públicos;
- Manter integridade de valores e ética da companhia;
- Manter o alinhamento com os stakeholders;
- Proteger marcas e outros ativos da organização;
- Restaurar processos e sistemas críticos de negócios;
- Preservar a reputação.
Os benefícios do Gerenciamento de Crise são muitos e sua implantação é simples, feita em apenas 4 fases: Prevenção, Preparação, Resposta e Recuperação.
As 4 passos para a implantação de gerenciamento de crise
Prevenção
Nem toda crise é um evento totalmente inesperado, a maioria é consequência de riscos e vulnerabilidades que evoluem para situação de crise por erros ou omissões. A prevenção consiste em manter um radar para detectar os potenciais riscos.
Há sinais dentro das organizações que podem servir de alerta como, por exemplo, crescimento do número de reclamações de consumidores; queixas de funcionários; mudanças de padrões de comportamento social e outros que podem ser característicos de cada empresa ou setor.
A observação destes alertas somada ao mapeamento dos demais riscos, internos e externos, gera a matriz de riscos que, monitorada de forma permanente, torna possível administrá-los de modo que permaneçam restritos ao ambiente interno, sem chegar ao conhecimento do público, que é o que caracteriza a crise de imagem.
Preparação
Se há crises que são previsíveis, como o fechamento de fábricas ou demissão em massa, por exemplo, há também as que surgem repentinamente, como o vazamento de senhas que envolveu marcas varejistas. Ou seja, crises acontecem, então é melhor a empresa estar preparada.
A preparação envolve a definição de políticas, práticas e procedimentos que sejam oficializadas e disseminadas por meio de um manual ou guia de referência.
Entre os procedimentos, recomenda-se a criação de um comitê de crise, a ser instalado sempre que a empresa estiver diante de uma situação considerada de alto impacto. Além disso, é fundamental ter estratégias e recursos para poder manter o controle da comunicação em todas as frentes que sejam necessárias.
Em empresas que levam a sério o Gerenciamento de Crise, são desenvolvidos programas de treinamento para diversos níveis hierárquicos, incluindo a preparação de porta-voz especificamente para situação de crise, e periodicamente são realizados exercícios de simulação como forma de avaliar o grau de preparação. Chamados de tabletop, estes exercícios são como uma jornada da teoria à prática, em que executivos podem vivenciar as numerosas demandas de uma crise, como a pressão do tempo, os interesses dos stakeholders, os desafios da comunicação, e a prática da liderança em momentos de tensão.
Resposta
Quando se fala de resposta em crise, não se trata apenas de responder aos jornalistas que tendem a fazer um bombardeio de perguntas, mas de agir de forma a responder às inquietudes, preocupações e medos – além de curiosidade – da opinião pública.
O primeiro mandamento diante de uma crise é agilidade: dar informações, prestar esclarecimentos o mais rápido possível, de forma efetiva. A resposta a uma crise é bem-sucedida quando a empresa evita ou mitiga danos dos stakeholders, mantém integridade de valores e ética da companhia, não sofre problemas de continuidade dos negócios e preserva sua reputação.
O grande desafio durante este período é a comunicação para ter a opinião pública a seu favor. Isto requer estratégia de posicionamento, narrativas bem construídas por profissionais especializados, porta-voz treinado, mensagens corretas, no momento certo e no tom adequado, presença inteligente nas redes sociais e alinhamento com os stakeholders.
Recuperação
A recuperação consiste no restabelecimento da normalidade, envolve esforços para a organização restaurar o ritmo de negócios no menor prazo possível e consiga recuperar a confiança dos stakeholders, restabelecer credibilidade e reparar danos de reputação.
Um aspecto essencial é aproveitar o que aconteceu para construir aprendizado. Por meio de debriefing com a participação dos envolvidos e analisando documentos disponíveis, como relatórios internos, clipping e reports externos, é possível uma ampla avaliação que resulte em insights e identificação de oportunidades para melhorias.
Por: Valdeci Verdelho | CEO da Verdelho Comunicação – Agência especialista em relações públicas e gerenciamento de crise.
