Com as diversas mudanças enfrentadas nos últimos dois anos no mercado, a dinâmica em serviços de marketing, comunicação e dados foram extremas em muitos casos, dependendo da complexidade de cada negócio, estratégia e setor. E isso sem dúvida, causa mudanças na relação entre agências e marcas.
É imprescindível repensar uma relação mais empática entre marcas e agências, para que possam trabalhar à quatro mãos frentes aos novos cenários, canais e estratégias adotadas pelas mudanças nos hábitos de consumo do mercado pós-pandemia.
Mais do que nunca, marcas e agências devem se co-responsabilizar, ceder, ajustar e definir caminhos conjuntos e ter um olhar atento nas ações de marca, marketing e comunicação para o planejamento de marketing de 2022.
Fazer “mais” com “menos”
Com os orçamentos de marketing revisitados, significa que as marcas estão exigindo que as agências encontrem formas “inovadoras” de entregar um trabalho que não apenas gere resultados de negócios, mas seja entregue mais rápido (tempos de respostas curtas) e mais eficiente (processo ágil). Essencialmente, tornando cada real sendo responsável pelos objetivos de negócios. Portanto, isso significou uma mudança de mentalidade de ambos os lados na relação entre agências e marcas, garantindo que a agência seja mais empreendedora, antecipe os problemas do cliente, seja mais enxuta e orientada para a solução (inclusive criativa) baseada em dados.
Inversão nos serviços de marketing que são prioritários
A aceleração digital advinda da pandemia, definitivamente impactou os serviços que os clientes estão solicitando às agências. Amplamente nas seguintes áreas: foco na transformação digital em todos os níveis da organização que resulta na importância do marketing orientado a dados, e-commerce, conteúdo digital e a busca por garantia que os profissionais de marketing obtenham o máximo de seu investimento em ferramentas e plataformas de tecnologia. Em segundo lugar, os clientes estão cada vez mais colocando os consumidores no centro de todas as suas estratégias de negócios e, portanto, há uma crescente demanda por estratégias de experiências integradas, gerando conexões personalizadas e significativas com seus clientes. Terceiro, em um funil de marketing para além da compra, os clientes estão se concentrando mais na retenção de clientes, up-selling e cross-selling.
Necessidade de orquestração
Um dos principais desafios de empreendedores e lideranças de marketing tem sido encontrar uma agência que tenha as habilidades para casar dados, estratégia, tecnologia, mídia e criatividade. A maioria dos parceiros das marcas são agências de criação pura, agências de mídia ou agências digitais que entregam campanhas digitais.
As empresas estão exigindo que sua agência principal seja orquestradora, seja na descoberta da marca, no caminho sem atrito para a compra ou na experiência pós-compra. Esse é um ponto importante que impacta na relação entre agências e marcas para que sejam mais duradouras.
As métricas não são mais de vaidade
As métricas mais importantes para as marcas continuam acompanhando a receita de vendas e a participação no mercado. Ambas as métricas estão alinhadas ao desempenho/ otimização do funil de vendas e ao branding e saúde da marca, respectivamente, aumentando a relevância e afinidade da marca.
No entanto, as métricas relacionadas ao que o cliente cobra das agências estão se tornando cada vez mais importantes e impactam as métricas mencionadas acima, que estão relacionadas ao custo de aquisição do cliente, engajamento, retenção e satisfação do cliente. Métricas que são visíveis no curto prazo, especialmente em tempos de orçamento limitado, e que garantem uma projeção a marca no médio-longo prazo.
Portanto, é necessário ter uma estrutura holística que leve em consideração as métricas de curto e longo prazo para todas as principais iniciativas de marketing.
Pressão sobre o ROI (Retorno sobre o investimento)
Como agências, é preciso cumprir com os objetivos de marketing dos seus clientes e, uma vez que os clientes estão priorizando o ROI devido ao contexto atual e alto nível de competitividade no mercado nos mais diversos segmentos.
O papel das agências é fornecer uma solução abrangente para garantir que as necessidades de curto prazo não afetem negativamente o posicionamento futuro da marca e as oportunidades de crescimento. Na relação entre agências e marcas, esse é um ponto crucial de co-responsabilidade ao longo do planejamento e da execução das estratégias.
Portanto, embora não sejam os donos do orçamento, as agências são guardiãs da marca, garantindo que os clientes continuarão a se concentrar na experiência do cliente e atender os objetivos de negócios dos clientes.
Mudança no mix de mídia
Sem dúvida, nos últimos anos vimos mudanças no mix de mídia impulsionado pela urgência das marcas em acelerar seus modelos de negócios para o digital devido ao impacto da COVID em seus negócios. As marcas tiveram que reimaginar a jornada existente do cliente e oferecer novas maneiras para os clientes acessarem os produtos em um novo contexto. Isso exigiu uma abordagem pragmática com foco nos canais de conversão de vendas e redirecionamento das estratégias de engajamento do cliente.
Quanto ao mix de canais, com o foco mudando dos canais tradicionais para os digitais, o consumo de mídia on-line aumentou significativamente principalmente em canais como redes sociais, SEO e Ads, Video Games, Email Marketing e E-Commerce.
Meu conselho para uma relação entre agências e marcas mais saudável, fluída e bem sucedida é trabalharem de maneira colaborativa no planejamento de 2022. E indicaria três áreas de concentração para começarem a discussão:
1. Desenvolver uma experiência de cliente conectada e integrada
Descoberta da marca: Mostra como a criatividade impactada pela mídia pode fazer crescer as marcas na era digital e gerar dados para direcionar demais ações.
Compra sem atrito: Ideias conectadas oferecem uma jornada fluída do consumidor e permite experiências únicas e facilitadas, criando boa referência de compra.
Pós-compra: Por meio de uma estratégia bem estruturada de CRM e Lealdade, é possível tornar conexões mais humanas e duradouras que elevam a experiência do cliente e o valor vitalício em um ciclo de vida com a marca.
2. Aproveitar as vantagens do marketing de conteúdo e vídeo
No novo normal, o consumo passou para os canais digitais de maneira muito forte (e por isso ainda mais competitiva) com pessoas que procuram conteúdos online para fins de trabalho, educação, exercício, socialização, bem-estar e todo o tipo de entretenimento. Os consumidores redefiniram e adaptaram seus hábitos usufruindo mais das experiências digitais do que estavam acostumados. Isso cria oportunidades para as marcas tornarem o marketing de conteúdo e vídeo um elemento central em seu planejamento para 2022, mesclando as experiências com o off-line possibilitando interações híbridas.
3. Experimentar novas tecnologias e canais
Com 5G a caminho, existem ainda mais oportunidades por vir. Isso precisa estar no radar, pois a aplicação em todos os setores e a funcionalidade é imensa e permitirá que as marcas conduzam um envolvimento mais profundo com seus consumidores. Da mesma forma, os chatbots estão cada vez mais sendo humanizados com a tecnologia e se tornando uma peça chave para o mix de marketing. Eles podem ser usados para uma variedade de serviços que vão desde atendimento ao cliente, condução de experiências personalizadas, qualificação de leads e para comércio de conversação que pode oferecer um retorno importante sobre o investimento com esforço mínimo.
Desejo que os pontos deste artigo sejam relevantes para apoiar melhor as estratégias para 2022 e que facilite a relação entre marcas e agências, entendendo cenários, desafios e oportunidades a serem co-criadas.
