Para CMOs especificamente e profissionais de marketing em geral, determinar onde, quando e como fazer investimentos em marketing continua sendo arte e ciência, mesmo em nosso mundo cada vez mais orientado por dados.
Como profissionais de marketing, não devemos esperar fazer tudo certo, pois estamos sempre nos adaptando e evoluindo, com base nas constantes mudanças da indústria e nos fatores sócio/macroeconômicos. Ainda assim, embora deva ser óbvio, mas não é, os profissionais de marketing precisam ser capazes de vincular seus investimentos à geração de resultados de negócios. Nem todos os investimentos precisam estar vinculados a resultados de curto prazo, mas todos os investimentos precisam estar vinculados a algum resultado comercial.
Em outras palavras, se você não conseguir articular claramente o que significa sucesso e como ele será efetivamente determinado para cada estratégia e tática de marketing, não faça o investimento.
Meu conselho, pense no equilíbrio entre a criação de demanda e a captura de demanda. Crie estruturas métricas que combinem métricas de sucesso de curto e longo prazo, incluindo não apenas transações imediatas, mas percepção e consideração da marca, que impulsionam o desempenho sustentável e as métricas financeiras de longo prazo. Isso ajuda você e seus stakeholders a entender e avaliar a intenção e o impacto de seus investimentos.
Esteja nos dados
Não existe solução de métrica perfeita. Os padrões do consumidor e o cenário digital se movem na velocidade da cultura, apresentando novos desafios para os profissionais de marketing que tentam medir o ROI com precisão, especialmente quando se trata de medir o marketing da marca, onde há menos pontos de contato atribuíveis. Consequentemente, e na ausência de certeza, valorize o progresso sobre a perfeição. Se isso fosse fácil, todas as marcas já teriam descoberto.
Como você faz isso? Primeiro, defina sua estratégia para medir metas de curto e longo prazo. Em seguida, teste várias tecnologias em sua pilha de martech que podem alcançá-los. Logo após, entenda como essas novas tecnologias se integram à sua pilha existente, considere como cada uma mede os resultados e como você avaliará e definirá o sucesso de cada uma. Sempre continue a testar e iterar e buscar maneiras de melhorar suas entradas e saídas de medição.
Encontrar insights nos dados é onde realmente está o vínculo do investimento em marketing com os resultados de negócios. Os insights baseados em dados permitirão que você seja mais ágil para que possa aumentar ou diminuir os gastos à medida que o desempenho dos negócios varia. Pegue esses insights e, em seguida, evolua sua abordagem de medição para medir o que importa, não apenas o que pode.
Invista no reconhecimento da marca
O marketing de performance sempre será crítico para gerar leads e conversão, mas performance e marca não são mutuamente exclusivos e ainda é necessário investir na construção da marca a longo prazo para solidificar o conhecimento, direcionar a percepção, conquistar a confiança e gerar demanda. Com orientação apenas para o desempenho de curto prazo, você perde a capacidade de comunicar os valores e distinções da marca, necessários para criar valor sustentável e de longo prazo.
Embora o investimento em conscientização inquestionavelmente retorne valor, há várias abordagens estratégicas que impulsionam a conscientização e a consideração, cada uma com seus próprios pontos fortes. A chave é ativar uma combinação para velocidade de crescimento ideal e eficiência de investimento. Aumente os investimentos no aumento da participação de voz por meio de canais novos e orgânicos, lançamentos de produtos, eventos e feiras e mídia conquistada.
Embora o marketing da marca possa ser mais difícil de medir, isso não deve limitar a determinação da estratégia de investimento, especialmente agora, quando a incerteza econômica levar a eficiência de preços de mídia. Isso significa que as marcas têm mais oportunidades de investir na captura de participação de mercado.
Assuma riscos fundamentados
Mesmo com uma estratégia bem definida, as marcas precisam ser ágeis para que possam não apenas se adaptar em um momento, mas também abrir espaço para experimentar e tentar coisas novas. A disposição para correr riscos deve fazer parte do DNA de cada organização de marketing.
Com a valorização da tomada de riscos, durante o planejamento, você poderá reservar tempo e orçamento para testar novas estratégias e táticas. A criatividade adora limitações, sejam econômicas ou outras. Comece assumindo pequenos riscos fundamentados para que você possa iterar e aprender rapidamente, sem investir excessivamente em uma tática inovadora que não funcione. Mantenha-se atento ao que mais importa para seus clientes e esteja presente nos momentos que são relevantes. Alguns exemplos incluem investir em ativações hiperlocais, influenciadores e parcerias. Agir na velocidade da cultura requer agilidade e rapidez. Quando executadas adequadamente, essas ativações constroem confiança e demonstram seu compromisso em compreender seus clientes.
Transparência é igual a defesa
Relatar regularmente os esforços e resultados para o CEO, CFO e a equipe de marketing é a chave para defender e influenciar o investimento em marketing. É importante comunicar-se em excesso, ser transparente e responsável, e continuar educando aqueles que talvez não entendam o marketing como você. Atualizações consistentes destacando objetivos, abordagens, resultados, aprendizados e próximos passos mantêm todos alinhados. Incluir o que não funcionou, o que funcionou e o que foi aprendido possibilita que todos – inclusive o marketing – melhorem.
Não existe uma resposta “certa” quando se trata de marketing e, no mundo atual, as marcas têm a oportunidade de retornar à mentalidade do iniciante e encontrar novas e únicas maneiras de alcançar seus objetivos. Com investimentos inteligentes e estratégicos, estou mais otimista do que nunca quanto à capacidade do marketing de impulsionar o crescimento.
…
Lauren Weinberg é Diretora de Marketing da Square, onde lidera o marketing global e as comunicações para a empresa de 80 bilhões de dólares que fornece soluções tecnológicas e de software para milhões de proprietários de negócios em todo o mundo.
Fonte: Forbes | Lauren Weinberg, Chief Marketing Officer, Square
Traduzido por B.done | Joana Kraemer
