A coisa mais importante para os profissionais de marketing no próximo ano será como o público se sente em relação à sua marca. Isso significa entender seus clientes, o que impulsiona a conexão deles com você e, em seguida, aprimorar essa conexão para expandir a marca e os negócios – esta foi a mensagem da presidente e co-chefe executiva da WWE, Stephanie McMahon, para encerrar a sua sessão na conferência ANA Masters of Marketing, resumindo um dos grandes temas do evento.
A tecnologia está dando aos profissionais de marketing uma capacidade sem precedentes de alcançar os clientes. O desafio é entender o comportamento desses consumidores para usar a tecnologia não apenas para alcançá-los, mas para se envolver com eles e conquistá-los.
Ao longo dos quatro dias de conferência, em sessões com alguns dos principais profissionais de marketing do mundo, surgiram cinco tendências principais para 2023:
- Reconheça o importante papel do vídeo
Raja Rajamannar, diretor de marketing e comunicações da Mastercard, falou sobre como o vídeo é um componente crítico do mix de marketing de sua empresa:
“É onde você consegue provocar as emoções certas”, disse ele. “Você é capaz de se conectar com os consumidores para contar a história da maneira certa e impressioná-los com a mensagem que você está tentando transmitir. O vídeo está na frente e no centro de tudo o que fazemos.”
O diretor de serviços ao cliente, varejo e viagens do Twitter, Alex Kennedy, concorda: “O vídeo é essencial para qualquer bom plano de marketing estratégico. Se o seu objetivo é conscientização, consideração ou até mesmo preparar os consumidores para objetivos de funil inferior, como conversão, há uma função para o vídeo. E a razão é porque os consumidores estão constantemente assistindo a mais vídeos, especificamente vídeos digitais online.”
Kennedy também enfatizou a importância de entender o cliente e seu contexto de exibição para obter o máximo do vídeo. “Você precisa atingir o consumidor onde ele está e como está assistindo”, explicou. “Isso significa que você precisa criar conteúdo sob medida para o ambiente, isso é fundamental.”
- Aproveite ao máximo a combinação de dados
O nível de compreensão descrito por Kennedy requer uma estratégia que reconheça o papel que todos os diferentes tipos de dados devem desempenhar. Este ponto foi levantado por Sean Popen, vice-presidente executivo e navegador de resultados da Matterkind, empresa de inteligência de ativação da Interpublic:
“Uma tática que estamos vendo funcionando é a utilização de uma combinação de dados primários, secundários e de terceiros, o que permite que as marcas aproveitem e obtenham esse alcance adicional”, disse ele.
Essa visão foi compartilhada por Dawn Williamson, vice-presidente sênior, chefe de desenvolvimento de vendas da divisão de vendas de publicidade da Comcast, Effectv, que enfatizou a importância de usar dados para atingir públicos-alvo:
“Vai ser menos sobre ‘eu quero estar neste show’ e mais sobre ‘Onde está meu público e onde eles estão consumindo conteúdo?’ porque, como anunciante, é onde quero estar.”
- Supere os desafios de um público de visualização fragmentada
De acordo com Dave Pajeau, diretor executivo de TV programática/avançada da Effectv, a publicidade em vídeo continuará a ficar mais fragmentada à medida que mais provedores entrarem. Para ele, a chave será integrar as experiências tradicionais e de streaming, permitindo a medição e a segmentação contra os dois juntos:
“Há uma quantidade enorme de audiência que ainda existe através dos canais lineares tradicionais, e que agora coexiste com a nova audiência através de plataformas de streaming”, disse ele. “Eles funcionam melhor juntos, mas você precisa saber a alocação certa para sua marca e público. Portanto, em 2023, começaremos a avançar para a verdadeira entrega entre telas, entrega e medição de público.”
- Entenda como o consumo de publicidade evoluiu
Brian Wallach é chefe de receita da plataforma de vendas de TV programática AudienceXpress. Para ele, anunciantes de sucesso são aqueles que entendem que não existe mais uma única jornada do consumidor , seja qual for a marca ou setor.
“Os anunciantes de sucesso são os próprios consumidores e, muitas vezes, admitem que assistem ao conteúdo de maneiras diferentes”, explicou. “Portanto, agora o planejamento e a execução de mídia estão se adaptando para que, se o público desejado não vier totalmente da TV linear tradicional, eles possam otimizar, adaptar e executar a mídia em outros canais. Chamamos isso de acordos de fluidez na indústria, onde é menos sobre ‘é TV linear ou digital’, e mais sobre ‘alcançar o público certo em programação de qualidade’.”
Para Williamson da Effectv, mais uma vez se trata de entender seus clientes: “Clientes e anunciantes estão realmente focados no comportamento do consumidor e estão estudando onde o consumo de anúncios está acontecendo. Portanto, trata-se menos de TV conectada ou vídeo sob demanda (VOD) e mais de olhar para todo o ecossistema de TV para garantir que eles estejam direcionados ao público certo enquanto procuram divulgar sua mensagem.”
- Valorize a solução de “um espectador”
Ser capaz de rastrear e medir o comportamento de visualização em várias plataformas é a peça crucial do quebra-cabeça. Isso melhora a compreensão das marcas sobre seus clientes, resolve problemas de frequência de anúncios e proporciona mensagens sequenciais. Também permite uma atribuição mais precisa, melhorando o planejamento de mídia e aumentando a eficiência. É por isso que Elizabeth Luciano, vice-presidente sênior de marketing e estratégia de marca da emissora A+E Networks, deseja incentivar todos no espaço de publicidade em vídeo a trabalharem juntos para fazer a solução de ‘um espectador’ acontecer:
“Vai ser tão importante”, disse ela. “Queremos entregar conteúdo quando e onde as pessoas quiserem assistir. Para fazer isso, precisamos ver como elas viajam pelas plataformas.”
Aprenda com suas experiências
A palavra final vai para Soyoung Kang, diretora de marketing da marca de beleza EOS. À medida que os profissionais de marketing começam a pensar nas tendências que definirão seu 2023, ela os incentivou a se lembrarem das lições dos últimos anos:
“Enquanto tentamos entender como navegar neste clima macroeconômico, é muito importante para nós, como profissionais de marketing, continuar avançando. Temos que ser ágeis. Construímos todos esses músculos durante a pandemia, quando precisávamos ser capazes de mudar os investimentos à medida que as circunstâncias mudavam. É hora de exercitar esses músculos novamente.”
Fonte: Michael Nutley | Escritor De The Drum
Traduzido por: Beatriz Proença | B.done
