Marketing na Pandemia: 4 lições de 2020 para as marcas

Queria começar esse artigo falando sobre o marketing no pós-pandemia, mas 2020 tem nos mostrado que o que está acabando – ao menos por enquanto – é apenas o ano. Enquanto não encontramos uma solução definitiva, a COVID-19 ainda é uma ameaça às nossas vidas e aos nossos negócios e a vacina ainda é uma promessa, nos resta olhar com cuidado para as lições que esse ano trouxe para as marcas quando o assunto é marketing na pandemia.

Embora às vezes a sensação seja de que as consequências da pandemia tenham trazido um novo cenário para os profissionais de marketing, na verdade, o que tivemos foi uma aceleração de mudanças que já vinham acontecendo. A tão falada transformação digital que vinha pedindo licença para entrar, de repente meteu os dois pés na porta e entrou do jeito que dava. Meio incomodados com a nova convidada, não nos restou outra saída que não nos adaptar rapidamente. Entre tropeços, ajustes e aprendizados, fomos nos encontrando em meio a essa loucura.

Falar de marketing na pandemia é curioso, porque, ao mesmo tempo que parece que estamos ansiando pela nova fórmula, novo hack ou o novo playbook, cenários apocalípticos (desculpa a intensidade, rs) nos mostraram algo que em algum momento perdemos ao fazer marketing lá no passado: a importância de olharmos para as pessoas, clientes, colaboradores, fornecedores e demais stakeholders como HUMANOS.

Por isso, reuni aqui 4 lições que a pandemia trouxe para as marcas, e que, a meu ver, vão muito além de tendências e modismos. São o status quo para qualquer campanha, ação e principalmente, o modus operandi para qualquer empresa que queira manter-se sustentável e competitiva.

1. Planejar é importante. Ser criativo para responder às mudanças é fundamental

Atire a primeira pedra quem conseguiu cumprir com o seu planejamento de 2020 e ainda foi bem-sucedido. Se você tinha um planejamento bem definido para esse ano, com metas, objetivos, todos os indicadores desenhados, provavelmente precisou rever prioridades, entregas, time, etc.

Se você não tinha um planejamento bem definido, eu imagino que a sua situação nesse momento esteja bem complexa. Pior do que mudar a rota e refazer o que foi planejado é deixar as pontas soltas, e se perder tentando colocar as coisas no lugar.

Tenho certeza que quem se viu sem um plano B (porque não tinha nem o A),  passou por situações delicadas, principalmente no que diz respeito à otimização de budget, recursos, talentos, esforço e energia. Sabe a sensação de dar longas braçadas e não sair do lugar? É disso que estou falando.

A primeira grande lição do ano, para mim, foi mostrar que o planejamento é importante, mesmo quando ele precisa ser mudado e revisado. Com uma base fundamentada é possível explorar de forma criativa novas maneiras de chegar aos objetivos esperados. Parece contraditório? Te explico melhor.

Quando falamos de pensamento criativo, podemos ter como base dois princípios: o pensamento convergente, e o pensamento divergente – que é muito bem representado pelo duplo diamante, técnica muito usada no design thinking. Isso quer dizer que, se temos um caminho de premissas delimitadas e definimos nosso universo de trabalho, temos a possibilidade de exercitarmos o pensamento criativo para chegar a novas soluções de maneira mais efetiva.

E, porque eu trouxe o pensamento criativo aqui nessa conversa? Ora, porque se 2020 questionou e colocou em prova nossa capacidade de planejar, nossa capacidade criativa foi tão exigida quanto.

A criatividade é característica inerente a nossa humanidade, e por mais que isso pareça muito óbvio, quantas vezes não vimos nossas estratégias e ações só dando ctrl+c e ctrl+v em hacks e fórmulas sem adicionar a alma da nossa marca em nossas campanhas? Cada vez mais, criatividade e espontaneidade se tornam ativos para profissionais e marcas, trazendo “alma” para tudo que colocamos em prática.

2. Business Intelligence velocidade às mudanças com precisão

Ainda que falemos de marketing humanizado e a necessidade de olharmos as pessoas como indivíduos com diferentes necessidades, valores e expectativas, não podemos deixar de lado as possibilidades que a tecnologia traz para esse processo.

Humanizar nossas campanhas e ações através de dados, inteligência artificial e outras tecnologias, é poder rapidamente agir em relações às mudanças, só que com muito mais precisão e capacidade de análise de resultados. Ganhar escala, velocidade e otimizar recursos se torna cada vez mais necessário às marcas que buscam causar impacto no timing do seu público.

A exemplo disso, Tamara Rogers, CMO global de consumer care da GSK, declarou durante o LIONS Live que a análise de dados é essencial para garantir respostas rápidas e eficazes à sociedade em tempos de crise, como a que enfrentamos diante da Covid-19. Tamara disse que “em qualquer crise, você precisa estar muito focado no que realmente importa. Na pandemia, o mais urgente era atender às demandas essenciais, de prevenção e de tratamento dos consumidores”. (fonte: Creative Insights 2020) 

Do ponto de vista prático, tais análises e tomada de decisões se traduzem em campanhas relevantes para o momento vivenciado. No caso da GSK, foram realizadas compras de mídia que não estavam planejadas, que foram executadas com agências parceiras. Além disso, o uso de mídia programática foi acionada para personalizar mensagens, considerando o estágio da pandemia em cada área que a marca atua. Note: não é uma questão de propaganda. É uma questão de ser útil quando necessário.

Usar dados para personalizar mensagens, DOOH (digital out of home) para ativações específicas, social media para educação, orientação e prestação de contas quando o assunto é responsabilidade social, entre tantas outras ferramentas disponíveis, é possível, e fundamental, para agregar inteligência, utilidade e assertividade para sua marca.

Portanto, planejar marketing para os próximos anos sem considerar que “teste” depende de números para serem comprovados e que a tecnologia é uma das maiores aliadas para levar a mensagem certa, no tempo certo, e para as pessoas certas, entra na listinha de prioridades de qualquer planejamento.

3. Real is the new black: tiktokzação, microinfluencers e a identificação das pessoas nos conteúdos digitais

Com mais de 1,5 bilhões de downloads no mundo todo, o TikTok, que rapidamente tornou-se um fenômeno em todo o mundo, não foi diferente por aqui: heavy users quando o assunto são redes sociais, o Brasil ocupa o posto de 2º país com o maior número de usuários. Famoso pelas suas “dancinhas”, a rede que pensávamos no início ser só mais uma onda entre os adolescentes, rapidamente foi conquistando marcas e usuários de todas as idades.

Mas aqui, não podemos deixar de lado o que tem por trás da rede social que faz ela ser um sucesso. Lembre-se, não é uma questão apenas de dominar esse ou aquele algorítimo e estar presente numa nova rede só porque ela é a queridinha do momento. As redes sociais mudam, isso você bem sabe. Aqui, de novo, é sobre entender de gente.

Um dos grandes motivos do sucesso do TikTok  certamente está na produção de conteúdo que é simplificado, e fez com que o estilo caseiro e amador da plataforma fosse útil para usuários e marcas durante a pandemia, porque não dependiam de muita produção para se fazer presente nela. Criatividade, espontaneidade e realidade são certamente mais úteis por aqui.

Isso não quer dizer que a sua marca tenha que estar lá (muito embora a versão TikTok Business deva estar chegando no Brasil logo). Mas que existe espaço e possibilidade de comunicar com o público de uma maneira mais real e verdadeira.

Sendo sua marca adepta ou não do TikTok, a lição que aprendemos esse ano é que cada vez mais buscamos verdade no que vemos online. O chamado pela humanização nos faz, enquanto usuários, perceber que corpos, vidas, comportamentos, lifestyle perfeitos, são uma grande utopia.

Queremos cada vez mais nos aproximar do que é real, e com isso, produtores de conteúdo que transmitem verdade, diversidade, aceitação e realidade, que trazem para suas pautas conteúdos que vão além de manuais de como ser perfeito. Cada vez mais queremos olhar para as redes sociais e nos sentirmos identificados, acolhidos e aceitos por quem somos.

Aliás, se você quer saber mais sobre “o que é que o TikTok tem”, a Beatriz Guarezi do Bits to Brands escreveu sobre o assunto na Newsletter 102 dela que você pode acessar aqui.

4. Ser cool extrapola as redes sociais

Para finalizar e seguindo a linha da verdade e da humanização, a marcas, se ainda não aprenderam, vão precisar entender que não basta tem um perfil com memes engraçadinhos e com o time de atendimento que te trata como “migo” e te manda emoji.

Mais do que nunca, o marketing na pandemia ensina as marcas que elas são – ou ao menos precisam ser – agentes de transformação e impacto na sociedade. Cada vez mais há menos espaço para ser só mais um, muito menos ser alheio aos acontecimentos que impactam a vida de tantas pessoas.

Aqui falamos desde causas sociais, posicionamento em relação a importantes pautas como inclusão, diversidade, racismo, feminismo, política, proteção aos animais, entre outras, como o plano de ação que transforma o discurso bonito em boas práticas.

Inclusive, a HSM publicou um artigo na metade desse ano que fala sobre o futuro das marcas, destacando que o compromisso verdadeiro das empresas com o meio ambiente e com as comunidades confere o papel social às marcas frente ao seus públicos estratégicos. Nesse contexto, as marcas que têm seu propósito disseminado e vivenciado pelos colaboradores, conectam-se mais rapidamente com a sociedade. A empatia com os públicos e compromisso social são manifestados na expressão e relacionamento da marca.

A intenção é desenvolver comunidades em torno da marca, com propósito verdadeiro, em oposição ao modelo tradicional de gestão para fazer funcionar o modelo de comunidade de marca viva e inclusiva.

O que não falta são exemplos de quem fez isso bem, outras que já não foram tão bem assim, e até o caso das marcas canceladas. O ponto é que se antes responsabilidade social era um diferencial para as marcas, hoje é fundamental para atender um público que está se tornando mais atento e mais preocupado em consumir de marcas coerentes e dos seus valores pessoais.

Quais dessas lições você está levando para a sua marca no próximo ano? E quais outros aprendizados foram cruciais para a sua marca e que serão levados para 2021?

Aqui na B.done nós conectamos marcas com agências e veículos de mídia, a fim de promover novas e incríveis conexões com o mercado. Se você busca parceiros criativos para os seus desafios de negócio, que tal começar um papo com a gente?

 

Compartilhar artigo

Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on facebook
Share on twitter
Share on tumblr
Share on telegram

Escrito por:

Débora Brauhardt
Débora Brauhardt
Especialista em Gestão da Criatividade e Inovação e mais de 12 anos de carreira em estratégias de negócios, marketing, customer success, gestão e internacionalização em empresas como Parque Tecnológico Itaipu, Resultados Digitais e Octadesk.