Ventos econômicos incertos têm levado empresas de todos os setores e indústrias a observarem de perto o retorno sobre o investimento (ROI), o que coloca pressão sobre os profissionais de marketing para demonstrarem o valor da marca. Alguns consideram crucial ter atribuição numérica para mostrar valor, enquanto outros concordam com a ideia de que a medição no marketing impede a criatividade e é uma construção fabricada com pouco ou nenhum valor. O ditado de que há dois lados para cada história e depois há o lado certo é verdadeiro aqui. O lado certo quando se trata de métricas versus criatividade no marketing é que existe um meio-termo.
O marketing, em sua essência, é impulsionado pela criatividade. No entanto, a eficácia de qualquer esforço, incluindo o marketing, pode ser medida. Não há necessidade de escolher entre um ou outro. Com a combinação vencedora de criatividade e métricas, os profissionais de marketing podem desenvolver verdadeiras métricas de valor e indicadores que atribuem um valor numérico real ao mérito de uma marca. Esse impulso em direção à integração da criatividade e da medição está introduzindo um novo cenário de marketing colaborativo que preparará as marcas para o sucesso a longo prazo.
Para calcular verdadeiramente o valor do branding, os profissionais de marketing precisam estar abertos a medir o impacto do investimento na marca e ajudar a melhorar o retorno sobre o investimento (ROI) da marca em cada etapa do funil de marketing. Ao aproveitar a consciência do valor da marca e mensurá-la em relação ao impacto positivo no negócio, os CMOs podem alavancar o ROI do branding e projetar o impacto potencial na receita à medida que o negócio da marca flutua. Em um momento em que demonstrar impacto é mais importante do que nunca, a habilidade dos profissionais de marketing de quantificar o valor da marca que construíram pode ser um ativo em discussões difíceis com a alta administração, ao mesmo tempo em que serve como um indicador da saúde do negócio.
Avaliação do valor da marca
É sempre importante ressaltar que o valor da sua marca é um ponto de prova para o investimento na marca nessas conversas difíceis com os C-suite da empresa. Ao avaliar de forma proativa o valor da marca e o retorno sobre o investimento (ROI), os CMOs e profissionais de marketing estão se equipando com insights precisos e baseados em dados que enfatizam o impacto da marca e como o investimento na marca impulsiona todas as partes da empresa.
Como CMOs e líderes de negócios, temos a responsabilidade de reconhecer o verdadeiro valor que impacta a marca e, para isso, devemos nos comprometer a destacar esse valor. Felizmente, existem quatro métricas amplamente reconhecidas no mundo do marketing que podem servir como referência para calcular de forma precisa o valor da marca: Alinhamento de Valores, Satisfação da Experiência (CSAT), Memorabilidade da Mensagem e Participação na Cultura – todas essas métricas têm um impacto direto significativo no crescimento da receita.
Aqui está como essas quatro métricas possibilitam identificar como uma marca se sai atualmente – e como uma marca pode melhorar para gerar retornos financeiros no futuro. Ao utilizá-las para definir a estratégia de como uma marca pode causar um impacto acima da média em todos os aspectos de um negócio, fornecendo aos profissionais de marketing dados tangíveis que mostram a correlação direta entre o investimento na marca e o retorno de receita.
O Alinhamento de Valores mede se o público sente que a organização compartilha seus valores. Marcas bem-sucedidas nessa métrica apresentaram pontuações de lealdade dos clientes substancialmente mais altas do que a média de todas as marcas, o que tem um impacto poderoso no resultado final. Pesquisas mostram que as marcas que se saem melhor nesse aspecto são orientadas por propósitos e não têm medo de tomar posição em questões sociais e da sociedade.
A Satisfação da Experiência determina quando os produtos e as experiências de uma marca deixam o público satisfeito e com vontade de obter mais. Pode ser fácil assumir que as marcas vencedoras nesse aspecto são voltadas para o digital, mas na verdade, as marcas que se saem melhor são as que têm uma abordagem centrada nas pessoas. Muitas marcas que se destacam têm produtos analógicos sólidos com um design de experiência centrado nas pessoas.
A Memorabilidade da Mensagem mede as coisas que os rastreadores de marca tradicionais fazem – com o objetivo de garantir que uma mensagem autêntica e memorável alcance o público certo no momento certo, através do canal adequado. Mais uma vez, enfatizando a combinação de criatividade e medição, as principais marcas que lançam campanhas bem-sucedidas nessa métrica conseguem converter até 75 de cada 100 clientes, demonstrando que isso não apenas preenche o funil, mas também faz com que as pessoas avancem por ele repetidamente e com mais frequência.
A última métrica a ser priorizada é a Participação na Cultura, na qual as marcas podem ampliar relacionamentos ao participar das conversas culturais em vez de apenas falar com o público. Quando as marcas fazem parte de conversas culturais mais amplas, os clientes tendem a se identificar mais com elas e se sentir mais conectados à marca, e até mesmo mantêm os produtos da marca em suas listas de compras quando reduzem os gastos. Acima de tudo, a Participação na Cultura transforma seus clientes em um novo canal de marketing – criando recomendações boca a boca.
Preparando os CMOs para uma conversa mais produtiva
Ao analisar o desempenho das quatro métricas sugeridas, a “nota” de uma marca em cada uma pode estabelecer referências por setor e identificar o verdadeiro impacto e potencial do branding. Por exemplo, uma melhor “nota” ao calcular o valor da sua marca resultará em um aumento maior na receita incremental – mais uma vez, demonstrando o valor mensurável do branding.
Embora essas métricas sejam usadas para calcular o valor do branding ao longo do tempo, elas também podem servir como referências para avaliar em que ponto as marcas estão com os consumidores. Investir em marketing e na sua marca é onde você tem controle para moldar o impacto da sua marca. O investimento adequado e consistente é um poderoso impulsionador de receita, e os CMOs inteligentes devem considerar um investimento contínuo.
Os CMOs possuem um conjunto único de habilidades e um superpoder – a comunicação. E descobrir o valor da sua marca pode ajudar a aproveitar essa avaliação e traduzir a mensagem para os colegas da alta administração – o impacto que os esforços de branding trazem para o resultado final de qualquer negócio por meio da medição do valor da marca. A combinação de matemática e imaginação pode desbloquear o investimento na marca, diminuindo a lacuna crescente que os CMOs estão correndo para fechar.
Fonte: Forbes | Por: Maggie Windsor Gross, diretora, líder de oferta de marca, Deloitte Digital e Mark Singer, CMO dos EUA, Deloitte Digital
Traduzido por: B.done | Raquel Schroeder
