O marketing digital revolucionou a forma como as empresas promovem seus produtos e serviços, e claro, a indústria da construção civil não ficaria imune a essa transformação. No setor, onde a concorrência é acirrada e a busca por visibilidade é essencial, o marketing digital se tornou uma ferramenta indispensável para as empresas se destacarem cada vez mais, alcançarem seu público-alvo de maneira eficaz e garantirem um espaço de destaque no mercado.
Para detalhar sobre o concorrido mercado de marketing digital para construção civil, conversamos com a publicitária, Daniela Alves da Silva, que coordena o setor de marketing na CTE. Com mais de 10 anos de experiência na área de marketing, Daniela pontua a importância de criar autoridade com a produção de conteúdo de qualidade no setor.
Olá, Dani! Tudo bem? Para iniciarmos, nos conte sobre sua carreira profissional e como foi sua trajetória até se tornar coordenadora de marketing da CTE, por gentileza.
Resposta: Bom, sou publicitária e atuo com marketing há mais de 10 anos. Comecei na área como estagiária na 6F Decorações em 2010. Nessa época o marketing digital ainda não era tão forte, mas já pude ter contato com eventos, convenções de venda, parcerias, assessoria de imprensa e etc. Na 6F tive um contato muito grande com arquitetos e designers. Após alcançar um nível máximo do que eu achava que poderia chegar, acabei aceitando uma proposta para trabalhar na Tok&Stok. Um fato interessante: como eu cuidava do marketing da 6F inteiro eu acabava me envolvendo em diversas atividades, e uma delas eu cheguei a desenvolver produtos para designer renomados do meio. Foi uma experiência incrível e por um momento achei que seguiria como designer de produto como profissão. Desenhei linhas como alguns designer como: Fabrizio Rolo e Jorge Elias. Essas linhas contam com vasos, potiches e cinzeiros.
Bom, ainda seguindo no mercado de design de interiores, na Tok&Stok fui para cuidar das redes sociais da marca e de assessoria de imprensa. Foi onde eu tive meu maior contato com marketing digital. Lá eu já precisava ter uma visão mais relacionada à performance, pois a Tok&Stok é varejista e possui metas de vendas bem agressivas. Meu interesse por performance foi aumentando e acabei tomando a decisão de migrar para algo mais voltado a performance e marketing digital. Nesse momento recebi uma proposta para ser analista de mídia na agência WCK (que hoje é conhecida como DIWE).
Na DIWE pude aprender e compreender todo o universo sobre estratégias de marketing digital e performance. Aproveito para agradecer a Hérica Machado, que foi a pessoa que me recebeu e que me ensinou muita coisa sobre mídia paga, um nome referência sobre o assunto. Tive meus primeiros contatos com campanhas com objetivos de geração de leads, automação de marketing, inbound marketing, outbound, ABM e estratégias de conteúdo. Sendo elas a maioria voltada para um público b2b. Após algumas movimentações da empresa, fui promovida para ser planner da Quartzolit. Era até então o maior cliente da agência, um desafio e tanto. Como eu já possuía um histórico interessante com o público de arquitetura e design de interiores por conta da 6F e da Tok&Stok, começar a atender a Quartzolit foi fácil. Claro que estamos falando de uma fabricante, mas eu já conhecia uma fatia do mercado da construção civil, mesmo que seja mais no final do projeto (acabando e finalização).
Foi o período mais importante da minha vida profissional. Adquirir confiança da empresa e do cliente e isso resultou em uma experiência bem sistemática sobre o marketing digital dentro do mercado da construção civil. Pude aprender e aplicar estratégias de inbound marketing, mídia paga, SEO, ABM, Social Media, lançamentos e etc. Em pouco tempo acabamos recebendo outras contas do Grupo Saint-Gobain como: Brasilit, Placo, Isover e o projeto da Saint-Gobain “Prêmio Saint-Gobain AsBEA de Arquitetura”. Eu era planner de todas elas. Também participei pontualmente do planejamento de lançamento do Parceiro da Construção, que hoje é uma joint-venture das gigantes ArcelorMittal e Saint-Gobain. Foi um prazer enorme participar de uma parte desse projeto com o Eduardo Fonseca (Chief Product Officer da DIWE) e com Willian Becher (Coordenador de Growth e Performance da Conta Azul) que por sinal continuam sendo grandes amigos e mentores.
Após esses quase 4 anos na agência decidi vivenciar algumas novas experiências. Pude trabalhar na Provi, uma fintech do mercado educacional. Na Provi pude exercer atividades bem seniores como a construção de um time de performance com foco total em geração de oportunidades. Após alguns desafios no mercado de tecnologia, passei por um layoff na Provi. Essa movimentação foi bem complicada, ninguém espera passar por isso.
Porém, essa movimentação me fez passar pela agência de performance i-Cherry de Curitiba, fui supervisora da Estée Lauder (uma empresa estadunidense de cosméticos com sede em Nova Iorque). Atendi MAC Cosmetics. E pela Oliver Agêncy, que se intitula a maior especialista em criar agências In-House do mundo. Na Oliver entrei para ser especialista de mídia da Cyrela (Construtora). Me vi mais uma vez em um mercado que conheço bem, Construção Civil e isso me deixou muito animada.
Nesse meio tempo recebi uma proposta para participar do processo seletivo da CTE (Centro de Tecnologia de Edificações) para ser Coordenadora de Marketing. Até então a empresa não tinha internalizado estratégias de marketing ainda. Além do desafio ser muito interesse, umas das coisas que me chamou atenção é o propósito da CTE. Uma empresa que possui produtos que resultam em ações na construção de uma sociedade mais sustentável, dentro do mercado da construção civil.
Aceitei e hoje estou aqui e super animada. Mesmo conhecendo uma boa fatia do mercado aqui na CTE estou tendo uma visão bem sistemática sobre o mercado. Atendemos desde projetistas até fundos de investimento. Temos soluções de consultoria desde o começo até o fim de uma construção de um empreendimento, tanto comercial quanto residencial.
Falando um pouco a respeito da sua especialidade, para uma empresa que está começando a investir em marketing digital, quais são as principais etapas para criar uma estratégia eficaz?
Resposta: Eu começaria criando uma autoridade com produção de conteúdo de qualidade. Manteria essa recorrência, sem falhar! Após essa construção mais orgânica partiria para um investimento para impulsionar essa autoridade para que chegue em mais pessoas. Entendo que esse é o melhor cenário e que muitas vezes algumas empresas não possuem esse tempo para gerar essa autoridade, elas precisam vender. Ao contrário do cenário, o plano B é: Faça os dois! Coloque um peso inicial, tipo 70 – 30, 70 para venda e 30 para autoridade. E vai aumentando conforme a evolução. A meta inicial é chegar no 50-50 e a meta a longo prazo é que seu produto se venda sozinho 😉
Quais são as principais estratégias de marketing digital que você recomendaria para uma empresa de construção civil aumentar sua presença online e atrair mais clientes?
Resposta: Para aumentar a autoridade digital é estratégia de conteúdo de qualidade, não tem como fugir disso. Hoje os canais digitais são controlados por algoritmo e o algoritmo possui diversos critérios de avaliação para entender se seu conteúdo é bom ou não. Invista em copywriting, SEO, UX design, vídeos de qualidade, mobile first caso tenha um app, parcerias de produção de conteúdo com marcas ou influenciadores que já são consolidados no mercado, member get a member e etc. Estratégias é o que não falta. Veja o que você ainda não faz, faça uma matriz de esforço e impacto e execute! Pode ser que nem todos funcionem, mas você só vai saber testando.
Para atrair mais clientes para esse mercado, minha dica é: personalização e alinhamento com o time comercial para identificar os momentos ideais para oferecer o produto. O mercado da construção civil é muito amplo e técnico. Os caminhos são basicamente se comunicar com sua persona de uma forma fácil e objetiva. Ela precisa entender o que sua solução vai trazer de benefício.
Após esse esclarecimento na comunicação a oferta precisa ser assertiva. Ter um time comercial consultivo e alinhado com o mkt é o cenário ideal. Esse time precisa entender todos seus produtos e todas as dores eles solucionam. Com isso em mente, sua taxa de perda dos interessados que estão chegando pelo marketing digital tendem a cair, pois essa devolutiva dos motivos de perda de vendas para o marketing é valiosa para refinar cada vez mais a comunicação.
Quais métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) você considera mais importantes para acompanhar e avaliar o sucesso das campanhas de marketing digital para empresas de construção civil? Por quê?
Resposta: Para esse mercado a taxa de engajamento e o CTR são indicadores muito importantes. Claro que todos eles vão ser acompanhados e logo na sequência o CPA aparece. O engajamento é importante para identificar que você está falando com seu público certo (até por que o público da construção civil pode ser bem específico), o CTR é para ver o quanto esse público realmente acessa sua marca e seus produtos e o CPA, claro. Para ver o quanto está custando fechar esse negócio a partir de todos os investimentos que você está fazendo para atrair esse público qualificado no marketing digital.
Como você integraria estratégias de marketing digital com outras atividades de marketing tradicional em uma empresa de construção civil? Quais sinergias e benefícios podem ser obtidos com essa integração?
Resposta: Eventos presenciais! O networking é uma estratégia que esse mercado gosta muito. E agora pós pandemia é possível notar uma certa movimentação por esse tipo de estratégia. E é super fácil fazer um cross com o digital, tanto na parte da divulgação como no pós evento.
O benefício é a assertividade. Entender o que minha persona quer e executar! Ele gosta de se relacionar, trocar informações e fazer benchmark. Vamos montar uma estratégia para que isso aconteça. Faço essa unificação e promovo minha marca podendo oferecer minha solução no momento mais oportuno.
Quais são as melhores plataformas e canais de marketing digital para uma empresa da construção civil promover seus serviços e alcançar seu público-alvo de forma eficaz? Por quê?
Resposta: Plataformas para automação de marketing digital existem várias. Minha dica é: utilize uma que faça sentido com o momento do seu negócio. Não contrate a Ferrari das automações sem saber dirigir uma Ferrari. Existem várias que atendem diversos portes de empresas como: RD Station, Hubspot e Marketing Cloud.
Os canais consigo citar o LinkedIn. As cinco indústrias mais populares que estão no linkedIn são: “Tecnologia da informação e serviços”, Assistência médica hospitalar”, “Construção”, “Varejo” e “Gestão educacional”. Não tenho muito mais o que dizer rs. Fonte: https://blog.linkboost.co/linkedin-industries-list-analysis-and-rankings-2022/
Quais são os principais desafios que as empresas de construção civil enfrentam ao implementar estratégias de marketing digital? Como você lidaria com esses desafios?
Resposta: Entender o impacto do marketing digital no negócio da empresa. É um desafio trabalhar o digital de um mercado tão técnico como a Construção Civil. É preciso paciência e maturidade para lidar com todos os passos (baby steps).
Eu lido com esse desafio mostrando os resultados desses passos. O marketing digital nos permite isso. Nos permite acompanhar a evolução. Rastrear e mostrar o impacto positivo adquirido após a aplicação de uma estratégia executada com números. Consigo rastrear o impacto no negócio da empresa utilizando mecanismos como dshboards integrados às ferramentas.
Para finalizarmos, um rápido bate bola (responda com uma frase de até 3 palavras).
👥 Para você, trabalhar com marketing digital é: testar até funcionar!
📚 Uma indicação de livro para profissionais da área: pode ser uma série? Faz tempo que não leio um livro profissional. Mas eu indico a série “Som na faixa” (história do spotify).
👩🏽 Uma referência/inspiração de carreira: Gabriel Costa https://www.instagram.com/gabrielcmineiro/
🤫 Uma dica que você carrega para os negócios e para a vida: É sobre ser a pessoa que sempre oferece algo bom. O que os outros oferecem de volta não é sobre nós.
B.done | Joana Kraemer
