Entre as diversas dimensões do mundo digital, um componente essencial nas estratégias de marketing das agências é a elaboração de conteúdos digitais, que objetivam o aumento do engajamento e a promoção de marcas, produtos e serviços. Atualmente o principal desafio enfrentado na área é a adaptação aos novos tipos de consumo mantendo a essência da entrega de qualidade.
Para trabalhar essa temática, convidamos o jornalista Ricardo Lacerda, fundador da República, uma agência de conteúdos focada em textos. Para Ricardo, nada é mais revolucionário do que a troca de conhecimento e a humanização intrínseca a cada etapa do processo. Confira abaixo a entrevista completa:
Ricardo, compartilhe um pouco sobre a sua carreira profissional e como foi sua trajetória até se tornar Sócio da República, por gentileza.
Ricardo: Em 2022, completei 20 anos de jornalismo. Entrei na PUCRS em 2002, e logo comecei a trabalhar numa pequena editora em Porto Alegre. Ali fazíamos um jornal e uma revista para o segmento de logística e comércio exterior. Aprendi um pouco de tudo: produção, reportagem, edição. Fiquei cinco anos nessa empresa, inclusive com participação societária. Depois de dois meses “sabáticos” viajando como mochileiro pelo Chile e Argentina, decidi que buscaria um novo desafio. Fiz meia dúzia de frilas para a Revista Amanhã e fui convidado a integrar a equipe. A ideia era coordenar a criação de um portal de notícias – agora com atualização diária (lembrem-se: estamos falando de 2008). Na Amanhã, pude mergulhar no “fazer jornalístico” em sua plenitude, trabalhando em reportagens de fôlego para o impresso e o digital. Foi uma escola, onde convivi com colegas extremamente qualificados e aprendi muito. Inclusive, vencemos alguns dos principais prêmios de jornalismo econômico do Brasil (CNI, Fiep, CNH etc). Depois de três anos na Amanhã, surgiu a possibilidade de editar e coordenar o projeto Aplauso, uma revista cultural regional, editada pela mesma empresa e bastante respeitada no RS. Fiquei à frente da Aplauso por um ano e pouco, até que o projeto começou a enfrentar dificuldades de captação de recursos junto às leis de incentivo – que eram sua fonte de sustento. Foi aí que, no fim de 2011, junto de dois amigos jornalistas, começamos a desenhar o que seria a República, uma agência de conteúdo focada em texto, capaz de entregar conteúdo de qualidade jornalística não apenas a veículos da imprensa, mas também a empresas e marcas. Em abril de 2012, numa salinha de 12 metros quadrados, a República nasceu já tendo a Amanhã como principal cliente – produzíamos e editávamos boa parte da revista e seus especiais. Aos poucos, vieram outros veículos, alguns bem conhecidos, como Superinteressante, Aventuras na História e HSM Management. Vieram também as marcas, como Tramontina, ADVB, MBC, Sebrae, UFRGS etc. Em meio à miríade de desafios que teimam em surgir na vida do empreendedor (e do jornalista), somos obstinados em fazer a República dar certo. E isso se deve muito à parceria entre os sócios (desde 2018, com Leonardo Pujol e Emanuel Neves) e à própria equipe como um todo.
Agora, falando a respeito da sua especialidade, poderia compartilhar com a gente quais são as suas ferramentas digitais favoritas para criar conteúdo e por que você gosta delas?
Ricardo: Sou essencialmente um jornalista de texto. Minha maior contribuição com os trabalhos da República, hoje, diz respeito a questões “clássicas do jornalismo”: apuração, redação e edição. Também estou à frente de projetos especiais, como a idealização, planejamento e concepção de estratégias on e offline. Mas especificamente sobre ferramentas digitais, cito algumas bem interessantes:
Answer the Public: a ferramenta de SEO é bem eficiente para entender os principais movimentos relacionados a um público-alvo, numa determinada região. Ajuda a direcionar pautas, tornando-as mais assertivas e personalizadas.
CapCut: é um editor de vídeos completo, intuitivo, com formatos disponíveis para diferentes plataformas – e o melhor, faz uma entrega bem profissional.
LanguageTool: utiliza tecnologia de processamento de linguagem natural para analisar textos e sugerir correção para erros gramaticais, ortográficos e de estilo. Não substitui a revisão humana e o conhecimento linguístico, mas agiliza processos.
PageSpeed Insights: avalia a velocidade de carregamento e a experiência do usuário dentro de um site. Fornece uma pontuação de desempenho com base em fatores como otimização de imagens e uso adequado de cache.
Semrush: ajuda na identificação de palavras-chave relevantes para o negócio, analisa o desempenho da concorrência em termos de tráfego orgânico e pago e rastreia as posições das páginas nos resultados de pesquisa, entre outros.
No cenário atual, onde o digital é sinônimo de agilidade, equilibrar a produção rápida de conteúdo com a garantia de alta qualidade é uma tarefa difícil. Qual é a sua opinião sobre essa questão e como você aborda essa demanda?
Ricardo: Equilibrar agilidade e qualidade, de fato, não é simples. Mas o uso de algumas ferramentas tecnológicas ajuda a dar agilidade ao processo. Devemos somar a isso algo basilar: o uso da boa e velha ferramenta humana. Ou seja, a troca de conhecimentos entre colegas, o “onboarding” do cliente, a exegese da pauta, o briefing e o debriefing, além do uso de metodologias ágeis, que nos permitem corrigir eventuais descaminhos. Ou seja, é o famoso funil de vendas com topo, meio e fundo bem definidos, baseados na jornada do cliente. Organizar um time que entenda esses processos também é importantíssimo. E isso inclui a definição de padrões de qualidade, a disponibilidade para lidar com mudanças em prazos apertados e a realização de revisões cuidadosas antes de qualquer envio ou publicação.
Além da produção de conteúdo para o digital, na República seguimos fazendo jornalismo de revista. São apurações longas, que levam dias, semanas, com muita análise. Até que chega o momento da redação propriamente dito, que também é algo árduo. Ninguém deve se iludir com a ideia de que quanto mais experientes ficamos, mais tranquilo é esse processo. E é fácil entender porque isso não acontece: a nossa régua de exigência fica cada vez mais elevada. Um de nossos diferenciais competitivos é aliar agilidade e qualidade em qualquer entrega – um Blogpost, um ebook, uma newsletter, um manifesto, um artigo ghostwriter. Tudo que sai daqui precisa levar um selo “premium”. Senão, seríamos uma agência qualquer, um copy qualquer.
Com os públicos cada vez mais diversos, medir o valor das entregas de conteúdo se tornou um desafio. Como especialista, quais critérios você utiliza para validar a qualidade de um conteúdo?
Ricardo: A retenção do usuário, independentemente de ser um Blogpost ou um conteúdo para rede social, será o medidor principal. Se o seu público está interessado no assunto, se o conteúdo é realmente atraente, o usuário vai ficar ali. Como resultado, temos um alcance e engajamento maior, o que ajuda a plataforma a distribuir a publicação para outras pessoas, tanto nas buscas orgânicas como nas pagas. Claro, a originalidade e a criatividade são essenciais para se ganhar destaque. Um conteúdo de qualidade deve apresentar abordagem única e inovadora, baseada em fontes confiáveis e personalizada para a comunidade, fazendo com que ela se sinta parte daquele universo.
O que temos percebido é a chamada “panfletagem digital”, uma venda direta sem o uso de estratégias de storytelling ou copywriting nas produções. Antes de tudo, o relacionamento precisa ser uma prioridade na produção de conteúdo. E existem inúmeras formas de comunicar isso ao lead com uma entrega de valor, na qual ele não irá se sentir apenas um alvo de venda.
Para finalizarmos, fale um pouco sobre quais você acredita serem as principais tendências de conteúdo digital e como os profissionais da área podem se adaptar às mudanças que estão por vir.
Ricardo: Recentemente, a pesquisa Opinion Box Consumer Trends 2023 apontou que 69% das pessoas gostam quando as marcas se comportam como pessoas nas redes sociais. É a humanização da marca. O mesmo estudo também mostra que essas pessoas preferem comprar de quem já ofereceu uma experiência personalizada. Ou seja, nada de comunicar “por atacado”. Por isso, muitas marcas estão investindo em estratégias de personalização para se conectar de fato com seus targets.
Nas mídias sociais, alguns formatos ganharam ainda mais destaque ultimamente. O vídeo continuou a crescer, sobretudo no Instagram Reels, TikTok e Shorts do YouTube. Os podcasts também ocupam um território importante. Mas não devemos esquecer que o conteúdo textual sempre terá espaço cativo.
Agora, um rápido bate bola:
👥 Para você, trabalhar com conteúdo digital é: o desafio de se adaptar a novos tipos de consumo mantendo a essência da entrega de qualidade.
📚 Uma indicação de livro para profissionais da área: o clássico “Como escrever bem”, de William Zinsser. Não é sobre digital, mas dá as bases para qualquer um que queira produzir conteúdo de qualidade.
👩🏽 Uma referência/inspiração de carreira: Pedro Doria, pela forma como coloca cada coisa no seu devido lugar.
🤫 Uma dica que você carrega para os negócios e para a vida: um poema de Paulo Leminski que não deixa de ser uma baita dica: “Isso de querer ser aquilo que a gente é ainda vai nos levar além”.
B.done | Beatriz Proença e Joana Kraemer
