Preenchendo o vazio entre marca e o desempenho

Os Profissionais de Marketing São como Ampulhetas. Os Consumidores, como Cebolas.

Por Nick Law, Presidente Criativo, Accenture Song

 

Na próxima semana, o 70º Festival Cannes Lions da Criatividade terá início, apresentando as melhores ideias criativas, campanhas e inovações do mundo, impulsionado por discussões sobre tecnologias emergentes, incluindo a IA Generativa.

Também pode valer a pena conversar sobre como problemas complexos nos cegaram para soluções simples.

Na tentativa de aproveitar a multiplicidade vertiginosa da internet, nos dividimos em capacidades concorrentes e entregamos muitas experiências dissonantes para os clientes. O resultado é que a simplicidade para os clientes foi superada pelas possibilidades para os negócios.

Esquecemos que, no final, nosso trabalho é ajudar as pessoas a tomar decisões – sobre quem gostar e o que comprar. A complexidade confunde as decisões, enquanto a simplicidade as fortalece. Mas para alcançar a simplicidade, precisamos remodelar a indústria.

Os departamentos de marketing e os grupos de agências têm uma estrutura em formato de ampulheta, com a marca no topo e o desempenho na base, mas com uma conexão frágil no meio. Essa estrutura não é intencional, mas reflete a dificuldade das duas culturas em trabalhar juntas.

O mundo da marca é uma cultura madura de contar histórias e artesanato, desconfiando do mundo científico dos algoritmos. Enquanto isso, o mundo do desempenho é jovem e brilhante, com um profundo conhecimento da mídia e tecnologia modernas, zombando dos românticos do topo.

Se formos críticos, diríamos que o topo cria coisas bonitas que ninguém vê, e a base cria coisas feias que ninguém consegue evitar.

No entanto, essas duas tribos representam uma escolha falsa e destrutiva. Se a indústria parece uma ampulheta, o comportamento do cliente se assemelha a uma cebola. O funil agora se alarga no meio, com um conjunto dinâmico e crescente de opções a serem consideradas. Enquanto os profissionais de marketing da marca tentam fazer as pessoas sentirem algo no topo, e os profissionais de desempenho tentam fazer as pessoas agirem na base, seus clientes estão no meio, tentando desesperadamente entender; sem se interessar pela marca a menos que compreendam o valor e sem se motivar pelo desempenho a menos que compreendam a marca.

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É nesse meio, onde as pessoas gastam seu tempo tentando tomar decisões, que os profissionais de marketing deixaram os clientes por conta própria. O resultado desse pensamento desconectado é um excesso de conteúdo em várias plataformas, resultados de busca confusos, vídeos com informações desatualizadas ou incompletas, perguntas da comunidade com opiniões concorrentes e postagens nas redes sociais que dizem mais sobre o influenciador do que sobre o produto.

Essa tarefa de filtrar tudo isso só vai ficar mais difícil. Em breve, a IA generativa criará um longo e infinito conjunto de conteúdos de terceiros bizarros que fará com que a internet atual pareça um panfleto.

Eu sei o que você está pensando; precisamos conectar a marca e o desempenho. Sim, mas precisamos fazer isso começando pelo meio, o lugar que esclarece as decisões. É onde decidimos se o que ouvimos sobre uma marca ou um produto o torna relevante para nós. É onde tentamos entender. Começar pelo meio porque o entendimento faz você sentir mais pela marca e agir mais quando estiver pronto para comprar.

Diante disso, precisamos repensar a marca e o desempenho. A gramática da publicidade de marca vem de uma época anterior em que tudo não tinha uma interface. Na ausência de uma interação, as melhores marcas poderiam esperar para fazer você sentir algo. E se você está vendo um produto pela primeira vez, a melhor maneira de fazer você sentir algo é usando metáforas. Isso se tornou a resposta pavloviana de todos os criativos das agências diante de um briefing. É por isso que vimos tantas metáforas visuais – como xampu que quer fazer você sentir como se estivesse sob uma cachoeira de floresta tropical, por exemplo.

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No outro extremo da ampulheta, as melhores práticas de publicidade de desempenho foram distorcidas pelo desejo robótico. Muitas vezes, a mensagem certa na hora certa parece o anúncio errado, direcionado com inteligência sistemática, mas criado sem inteligência emocional. Na maioria das vezes, isso deixa as máquinas otimizando um anúncio chato em um irritante.

Assim, o meio se assemelha muito à publicidade de produtos – acompanhada de demonstrações elegantes, módulos de comparação claros, configuradores; qualquer coisa que dê confiança em sua escolha. No topo do funil, é algo semelhante, mas mais intenso e dramático, feito com bom gosto e habilidade – e livre dos tropos metafóricos muito usados que obscurecem o produto e têm cheiro de propaganda. Na base, é uma confirmação da escolha – destilando os benefícios e dignificando sua entrega algorítmica com habilidade e clareza.

Curiosamente, uma das marcas mais valiosas do mundo tem feito isso há décadas. Quando Steve Jobs retornou à Apple, eles faziam caixas bege que travavam. Enquanto ele organizava a linha de produtos e antes do lançamento do iMac que salvou a empresa, eles mantiveram o barco à tona com “Pense Diferente”, a última campanha de marca da empresa. Desde então, a marca foi construída com belas e claras propagandas de produtos. Eu comprei o iPod quando li “10.000 músicas no seu bolso”. Comprei o iPhone quando vi “Tem um aplicativo para isso”.

Se isso era verdade no final dos anos 90, é ainda mais verdadeiro no ambiente mais complexo de hoje. Ajudar os clientes a tomar decisões está se tornando mais difícil e, portanto, mais importante. Porque a simplicidade traz clareza às decisões, e a simplicidade é sobre sintetizar, precisamos começar onde as coisas se conectam, no meio.

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Aqui estão três coisas a considerar:

Seja interessante. A criatividade importa. Se o contexto estiver correto, o conceito for novo e sua arte for bonita, as pessoas prestarão atenção.

Deixe o valor claro. Uma vez que você tenha a atenção das pessoas, não perca tempo com metáforas batidas e infladas. Ajude-os a entender porque devem escolher você. Você pode entreter e demonstrar ao mesmo tempo.

Justifique a decisão. Após a decisão, não dê às pessoas um motivo para voltar atrás e agonizar com mais um amplo conjunto de considerações. Romance o inferno fora do produto. Contextualize para que faça sentido. Faça com que eles se sintam bem com o que colocaram no carrinho.

Haverá recompensas para as empresas que conseguirem guiar seus clientes através da crescente complexidade e caos da mídia e tecnologia modernas. Mas primeiro, eles precisam se reformular pelo meio – onde podem trazer a clareza e a simplicidade que dão peso às decisões.

No final, não é esse o nosso trabalho?

Fonte: Forbes | Nick Law é o Presidente Criativo da Accenture Song.

Traduzido por B.done | Joana Kraemer

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