Quais são as esperanças e sonhos dos profissionais de marketing? O que tira o sono deles?
Mesmo sendo uma disciplina voltada para pessoas, o marketing pode, às vezes, parecer solitário. Diante de pressões cada vez maiores e prazos cada vez mais curtos, o Diretor de Marketing (CMO) pode, às vezes, sentir que é a única pessoa no mundo com sua lista particular de objetivos e limitações.
No entanto, ele não está sozinho. Todo ano, a Salesforce Marketing Cloud lança uma pesquisa global anônima em 29 países para descobrir as prioridades, metas e medos de 4.850 profissionais de marketing. Com dados a longo prazo, podemos identificar tendências ao longo do tempo – e este ano, as tendências são impressionantes.
É sim para a IA – com algumas preocupações
Vamos começar com o óbvio: os profissionais de marketing estão definitivamente olhando para a IA – tanto generativa quanto preditiva – para ajudá-los a personalizar em maior escala e tornar suas operações mais eficientes. Surpreendentemente, 75% disseram que já implementaram ou estavam testando seriamente a IA em seus fluxos de trabalho.
IA é um termo amplo com muitas aplicações. Usos populares no marketing incluem automação de interações com clientes, geração de conteúdo (começando com e-mails), análise de desempenho, automação da integração de dados e impulsionamento de ofertas em tempo real. Curiosamente, apenas um desses envolve o tipo de IA mais comentado – geração de conteúdo – enquanto o gerenciamento de dados prevalece.
Os profissionais de marketing ainda têm sentimentos mistos sobre a IA; eles a classificam como sua prioridade número 1 e também seu maior desafio. A sensação entre os profissionais é que eles estão esperançosos em relação à IA, mas são muito cautelosos sobre como a utilizam. As principais preocupações sobre a IA incluem vazamento de dados, falta de dados necessários, falta de estratégia ou casos de uso e resultados imprecisos.
Esses não são os únicos riscos. Outros já escreveram sobre os desafios da nova geração de grandes modelos de linguagem, como o OpenAI e o Claude, fornecendo “fatos” que não são verdadeiros, resultados que refletem os vieses dos dados originais (como assumir que qualquer “CEO” é um homem) e violação de direitos autorais e propriedade intelectual.
Nenhum desses desafios significa que os profissionais de marketing devem desistir da IA, que pode melhorar a eficiência e a eficácia. Eles apenas indicam que o caminho para o progresso deve ser cuidadosamente gerenciado.
Dados são um problema para muitos
Dados precisos são a base do bom marketing, personalização e IA – e os profissionais de marketing sabem disso. Um total de 98% dos entrevistados disseram acreditar que dados confiáveis são essenciais para suas operações, o que me faz questionar o que os outros 2% estão fazendo.
O mais importante de tudo é o dado primário que a organização dos profissionais de marketing coleta de seus clientes e prospects. Esses dados podem muitas vezes ser ligados diretamente a um indivíduo conhecido (geralmente, com seu consentimento) e usados para construir um perfil unificado para melhor personalização e medição.
O Google anunciou o fim dos cookies de terceiros em 2020, e desde então, os profissionais de marketing têm investido fortemente em dados primários. A empresa de consultoria Deloitte reiterou que “dados primários, confiança do cliente e controle do usuário serão vitais para sua estratégia futura.”.
De onde vêm esses dados primários? Uma dúzia de fontes foram citadas por mais de 40% dos entrevistados. As mais comumente usadas foram dados de atendimento ao cliente, dados de transações, aplicativos móveis, contas na web e programas de fidelidade.
A valorização dos dados primários requer uma mudança organizacional. Muitos departamentos percebem que não têm os recursos internos necessários para gerenciar dados de clientes, que podem ser complexos e de curta duração. Saber que estou procurando um cartão de crédito hoje não significa que ainda estarei no mercado na próxima semana, e as regulamentações exigem consentimento, curadoria e a capacidade de os clientes se autoexcluírem – todas capacidades que a equipe deve implementar.
As pressões relacionadas aos dados de clientes causam uma sensação de frustração com as capacidades internas. Apenas 31% dos profissionais de marketing pesquisados dizem estar completamente satisfeitos com sua capacidade de reunir diferentes fontes de dados de clientes para fins como análise de desempenho, supressão de audiência e construção de campanhas.
A personalização é uma busca frustrante
Há muitas evidências de que os clientes esperam personalização e uma experiência coerente entre os canais. Não gostamos de nos repetir ou de lidar com informações irrelevantes. No entanto, a capacidade de oferecer uma experiência mais personalizada – ainda mais uma experiência verdadeiramente um a um – continua fora de alcance para quase todas as organizações, exceto as maiores e melhores, como Amazon e Netflix.
Isso não nos impede de tentar. De fato, a capacidade de personalizar entre canais foi o maior diferencial na pesquisa entre os profissionais de marketing de alto e baixo desempenho. O primeiro grupo diz que pode “personalizar completamente” em uma média de seis canais, enquanto os de baixo desempenho conseguem lidar com três.
Dados de clientes são necessários para a verdadeira personalização; você não pode envolver alguém com conteúdo relevante se não souber seus interesses. Também é necessário que os dados sobre o mesmo cliente vindos de diferentes fontes sejam harmonizados em um perfil unificado. É para o propósito de construir esse “perfil unificado” que a categoria de plataforma de dados de clientes (CDP) surgiu há uma década e está projetada para crescer para quase 10 bilhões de dólares até 2030.
Além de harmonizar dados de clientes, os profissionais de marketing estão focando cada vez mais seus esforços de personalização mais na retenção do que na aquisição ou upselling. Exemplos aqui incluem guias de instruções, informações sobre programas de fidelidade, newsletters personalizadas, e-mails e páginas web personalizadas e aplicativos ricos em conteúdo.
Pode custar até cinco vezes mais adquirir um cliente do que mantê-lo. Cada cliente perdido devido a uma experiência ruim ou irrelevante com sua marca é caro de substituir. Investir na coleta, organização, análise e ativação de dados sobre clientes existentes é simplesmente um bom negócio.
Em resumo, este é definitivamente o ano em que a IA entrou no mainstream, ganhando rápida adoção em todos os mercados e indústrias. Um toque saudável de apreensão pode garantir que barreiras sejam usadas. Os profissionais de marketing estão comprometidos com a IA e dados primários, mas continuam a lutar com a unificação das fontes de dados e a realização da personalização verdadeiramente cross-channel.
Há mais ferramentas e talentos do que nunca, e os profissionais de marketing podem se confortar com o fato de que a pesquisa diz: Você não está sozinho.
Traduzido por: B.done | Beatriz Proença
