Atualmente, nossas caixas de entrada estão lotadas de mensagens que parecem feitas especialmente para nós. No entanto, ao abri-las, percebemos que são apenas tentativas superficiais e automáticas de entender nossas necessidades e negócios. Isso pode ser irritante ou até mesmo parecer falso e preguiçoso, gerando desconfiança desde o início.
Pesquisas da McKinsey & Company indicam que mais de 70% dos clientes esperam experiências de marketing personalizadas. No entanto, 76% desses clientes ficam frustrados quando essas personalizações não são precisas ou relevantes.
Ferramentas de automação e personalização de marketing baseadas em inteligência artificial podem ser muito úteis para criar campanhas direcionadas. No entanto, é importante lembrar que são apenas ferramentas – elas não substituem a comunicação cuidadosamente relevante. Os profissionais de marketing modernos precisam equilibrar a promessa de personalização com a realidade dos riscos associados à personalização incompleta.
As armadilhas da personalização equivocada
O objetivo final da personalização de marketing é construir conexões significativas que levem a novos negócios e melhores relacionamentos com os clientes. Mas quando estes esforços são imprecisos e mal planeados, podem causar mais danos do que benefícios.
- Suposições incompatíveis: aplicativos e ferramentas de personalização podem fazer suposições erradas, como identificar incorretamente seu setor ou especialização. Muitas vezes, isso é um sinal claro de dependência excessiva de ferramentas de automação e transmite aos seus clientes uma falta de compreensão e respeito genuínos.
- Redirecionamento irrelevante: anúncios de serviços já adquiridos ou não relacionados às necessidades atuais atormentam os profissionais B2B. Um estudo recente da Twilio descobriu que, além de simplesmente não clicar em anúncios irrelevantes, quase 60% dos clientes B2B farão questão de evitar as marcas que os direcionam com publicidade inútil.
- Qualidade versus quantidade: mensagens personalizadas que são excessivamente frequentes ou persistentes (especialmente quando erram o alvo) podem fazer com que a porta bata na sua marca e seja incapaz de abri-la novamente, não importa quão boa seja a mensagem seguinte.
A solução: encontrar um equilíbrio entre tecnologia e ser humano
Não tente personalizar a menos que tenha os recursos para fazer isso adequadamente. Se as ferramentas de automação podem gerar 500 leads, mas você não tem equipe para revisar e garantir a precisão e relevância dessas ofertas, você pode apenas causar uma má impressão e garantir que sua próxima tentativa de contato seja ignorada.
Confira algumas dicas:
- Concentre-se em insights, não em personas: não confie em “personas do setor” genéricas para fornecer insights significativos. Em vez disso, invista em tecnologias e estratégias que priorizem precisão e relevância (em vez de simplesmente volume).
- Invista em pesquisas genuínas: mergulhe profundamente na empresa que você está almejando, entenda seus objetivos e identifique seus pontos fracos. Ofereça soluções que atendam à sua situação única.
- Recompense a fidelidade: trate os clientes estabelecidos como parceiros valiosos. Analise seu histórico real de compras e preferências para personalizar as comunicações e oferecer benefícios exclusivos.
- Adote a segmentação orientada por dados: um software empresarial moderno pode fornecer conjuntos de dados essenciais e análises precisas. Aproveite os insights obtidos desses dados e use-os para direcionar e aprimorar suas mensagens. Mas sempre garanta um acompanhamento humanizado para confirmar a relevância das suposições baseadas em dados.
- Estabeleça harmonia omnicanal: integre as interações online, offline e móveis para oferecer uma experiência personalizada contínua e consistente em todos os pontos de contato, eliminando os silos entre eles.
- Concentre-se no valor, não apenas nas vendas: personalização vai além da promoção de produtos. É sobre mostrar como sua solução pode resolver problemas específicos ou ajudar o cliente a alcançar seus objetivos. Antes de enviar, certifique-se de que os recursos, insights e conteúdos que você está compartilhando sejam bem elaborados e adaptados ao setor ou nicho.
- Utilize narrativas: as pessoas se conectam com histórias. Compartilhe estudos de caso que demonstrem como você ajudou empresas semelhantes. Ofereça blogs e artigos que explorem uma variedade de tópicos. Forneça ferramentas úteis, como listas de verificação e calculadoras de ROI, que agregam valor às suas mensagens e associam sua marca à utilidade.
- Seja humano e prestativo: conte histórias reais de como você superou desafios ou se adaptou a mudanças no mercado. É mais fácil para os clientes se identificarem com uma marca que é autêntica do que uma que tenta parecer impressionante.
- Priorize transparência e autenticidade: seja sincero sobre suas intenções ao segmentar os clientes. Explique de onde você obtém os dados personalizados, como os utiliza e por que deseja o feedback deles para oferecer soluções mais relevantes no futuro.
- Meça e ajuste: a personalização não é um esforço único. Acompanhe continuamente o desempenho de suas iniciativas e ajuste sua abordagem com base em insights baseados em dados.
Use a tecnologia como ferramenta, não como muleta
Para os líderes de empresas que atuam no mercado empresarial hoje, não se trata de decidir se devem ou não usar ferramentas de IA para impulsionar seus esforços de marketing de maneira mais eficaz, mas sim de como fazê-lo. Antes de enviar o próximo e-mail personalizado, pergunte-se: “Se eu fosse o destinatário, gostaria de receber este e-mail na minha caixa de entrada?” Se a resposta for não, então é melhor não enviar.
Colabore com sua equipe de marketing, leve em consideração seus principais objetivos e valores, esclareça o verdadeiro valor de sua oferta e tente novamente. Utilize suas ferramentas baseadas em IA para ajudá-lo a segmentar e automatizar, mas assegure-se de que cada e-mail que você enviar tenha significado e não seja um que você mesmo deletaria ou, pior ainda, bloquearia permanentemente.
By: forbes.com | Angie Jenkins
Traduzido por: B.done | Beatriz Proença
