Um cliente satisfeito pode ser um dos principais aliados na hora de vender mais: além de fidelizá-lo e provavelmente, fazer novas vendas para esse mesmo indivíduo (ou empresa), ele poderá te ajudar na hora de construir um argumento de vendas – num case de sucesso, por exemplo – ou ainda, é claro, indicar sua empresa para outras pessoas. Afinal de contas, desde que fazemos negócios, o boca a boca é uma das ferramentas de vendas mais poderosas, não é mesmo?
Mas apenas um bom atendimento na hora da venda já não é mais suficiente. Principalmente se o seu modelo de negócios é de vendas recorrentes, como é o caso da venda por mensalidades, ou ao menos, possui um volume relativamente alto, frequente e/ou periódico da venda de um produto ou serviço para uma mesma pessoa.
É justamente por isso que muitas empresas tem recorrido ao Customer Success (CS), ou sucesso do cliente, em claro e bom português. Embora a área seja relativamente comum e bem difundida nas empresas de tecnologia, principalmente naquelas que trabalham com o modelo SaaS (Software as a Service), ela não se aplica somente a esse modelo.
Para entender melhor o que é Customer Success e como ele ajuda as empresas a venderem mais e a crescer através do sucesso do cliente, fomos bater um papo com o Diego Azevendo, CEO e Fundador da CS Academy, empresa especializada em educação e consultorias em Customer Sucsess, e que já ajudou empresas como Gympass, Claro, Totvs, SulAmérica e muitas outras a estruturarem suas áreas e times de Customer Success.
Prontos para mais essa?
B.done: Diego, vamos começar definindo alguns conceitos: Sucesso do Cliente versus Atendimento ao Cliente. Vejo que muitas vezes esses conceitos podem se confundir. Quais são as principais diferenças entre eles?
Diego: Para mim atendimento é todo contato com a pessoa, seja para fazer uma venda, seja financeiro para fazer uma cobrança, seja uma ligação que um Customer Success Manager faz para ajudar o cliente com alguma ação específica, o suporte que o cliente recebe no pós-vendas… tudo isso é atendimento.
Quando a gente fala de atendimento ao cliente, qualidade do atendimento ao cliente, para mim, estamos falando em ter a comunicação alinhada na empresa, ter uma unidade de linguagem usada por todas as pessoas em contato com o público, entender a persona com que se trabalha para oferecer atendimento adequado, etc. Tudo isso é super importante, mas de novo, isso é atendimento ao cliente.
Já quando falamos de Sucesso do Cliente, falamos de estratégias proativas para levar o cliente até o objetivo dele, até o resultado que ele espera com a sua solução, com a sua empresa. Então, Sucesso do Cliente eu vejo como um sistema complexo de processos, interações e atividades que ajudam a levar o cliente até o resultado que ele espera.
E, por que eu chamo de sistema? Porque esse processo envolve várias outras áreas também, e para o CSM (Customer Success Manager, profissional que trabalha na área de CS) conseguir fazer o trabalho dele, conseguir colocar em prática a estratégia de customer success, ele depende do financeiro, ele depende de uma boa entrada de novos clientes em vendas, que correspondam ao perfil ideal de cliente da empresa, ele depende que o marketing faça um bom trabalho de persona, do time de suporte correspondendo às expectativas e por aí vai.
Tudo isso é super relevante e precisa estar bem alinhado. Todos esses elementos compõe o grande sistema de sucesso do cliente, para que ele seja levado ao ‘sucesso’, que significa basicamente ajudá-lo a resolver os problemas que ele tinha, de maneira efetiva, quando contratou a sua empresa.
Mas é importante também ressaltar que a estratégia principal de sucesso do cliente é baseada em uma jornada.
Isso quer dizer que a jornada do cliente deve ser o pivô da proatividade em levar cliente aos resultados esperados. A jornada é basicamente o caminho o que determina qual é a nossa metodologia. E isso é fundamental, porque supor que o cliente vai utilizar nosso serviço ou nosso produto sozinho e por si só vai conseguir chegar até o resultado que ele espera é como jogar na loteria.
Enquanto cultura de Customer Success precisamos criar metodologias para que isso aconteça de uma forma com menos atrito possível e mais rápido possível.
B.done: Vejo que prova social, ou o famoso “boca a boca” são ferramentas poderosas de vendas. Hoje, dificilmente compramos sem olhar as reviews no site, redes sociais, ou pedir indicação para os amigos ou especialistas. Como o Customer Success (CS) pode ser um aliado do marketing nesse sentido?
Diego: Essa pergunta é super importante, porque quando falamos de indicação “boca a boca”, precisamos considerar que essa é uma das grandes estratégias de qualquer companhia, né? E ela só acontece se tem se o cliente tem resultado.
Quando eu falo de resultado esperado, ele pode ser um simples: “tô comprando uma coxinha e ela precisa estar crocante por fora macia por dentro, fresquinha, tem que ser feita no dia”. Se você gostou da tua experiência com aquela coxinha, você vai indicar esse lugar para os seus amigos. O boca a boca acontece quando você consegue superar as expectativas de um cliente.
A pergunta aqui é, como então é que CS pode ajudar o marketing com isso? Acredito que o que precisamos enxergar é qual cliente está tendo maior/melhor resultado com a nossa solução e como estamos cumprindo com a expectativa dele em relação ao uso do nosso produto ou serviço, que pode estar abaixo, alinhada ou acima das expectativas.
Para esses clientes que estão com as expectativas em alta, é onde precisamos atacar com um marketing boca a boca, com o marketing de referência. Aqui, o que eu enxergo é: CS tem que dar dados e insumos para o Marketing como feedback, e as duas áreas precisam estar alinhadas nesse sentido. É a área de Customer Success que sabe quais clientes que da empresa estão tendo suas expectativas superadas, ou quais são suas necessidades.
No fim do dia ,é o CSM com o cliente ali no ” téti a téti”, nos eventos, nas pesquisas e até em avaliações de satisfação que tem acesso as informações do cliente, sabe o que eles falam da sua empresa e da sua solução. Com isso em mãos, Marketing pode entrar para desenvolvimento de cases para, para criar campanhas de indicação, e etc.
Um exemplo é o NPS (Net Promote Score). Sempre falo de como o NPS é uma pesquisa racional, e que você usa para medir o relacionamento da sua empresa com os seus clientes, é relevante na operação. Porque o NPS você consegue utilizar de forma estratégica a favor das suas ações de indicação. Se o cliente fala que ele é promotor, e ele te deu nota 9, 10, você tem que usar ele como promotor dos seus produtos.
Se o seu cliente diz que te indicaria para um amigo ou conhecido, o seu marketing precisa encontrar uma forma de que ele então indique. A área de Customer Success tem essa informação. O Marketing usa a informação de CS para fazer essa roda girar. Como área de Customer Success, como gerentes de sucesso do cliente, precisamos sim levar esses dados pro marketing, para ajudar a gerar uma demanda mais qualificada, aumentar o volume de leads e diminuir o CAC, por exemplo.
B.done: O que é preciso para começar adotar práticas de CS? É necessária uma área dedicada, ou é possível com alguns processos?
Diego: Primeiro de tudo você precisa descobrir o porquê que você quer fazer CS . Qual é o propósito disso? Podem ter vários motivos: é preciso melhorar a retenção? É preciso entregar mais sucesso para o cliente? Aliás, o que é sucesso para o seu cliente deve ser a primeira pergunta.
Esse propósito precisa estar muito claro. Por exemplo,aqui na CS Academy, o sucesso do nosso cliente é que o nosso aluno consiga desenvolver processos melhores de Customer Success em suas empresas. É basicamente ajudá-lo para que ele possa extrair mais resultado na operação dele. Tendo claro que nosso propósito como escola, e que o sucesso dele, enquanto cliente, é conseguir desenvolver mais estratégias com os clientes dele, com mais resultados na base de clientes dele, já é possível dar o primeiro passo.
Então ao invés de pensar se eu preciso de uma área dedicada, ou de processos, eu começaria no entendimento desse propósito, em entender qual é o modelo de negócio, entender o tipo de relacionamento que faz sentido, para começar a desenvolver uma estratégia e aí sim, trazer alguém para começar a desenhar sua jornada, desenhar o onboarding de clientes, começar a desenhar passo-a-passo, os baby steps mesmo, para desenvolver esse processo.
B.done: Por quais outras razões você diria que é benéfico para uma empresa adotar práticas de Sucesso do Cliente?
Diego: Vejo que basicamente qualquer tipo de empresa pode utilizar estratégias CS, porém, nem todas as estratégias de CS são adaptáveis para todo tipo de negócio. E por quê? Porque Customer Success surge, como falamos anteriormente, baseado em uma jornada de ponta a ponta.
Vamos pensar por exemplo em clientes que compram, por exemplo, um produto só uma vez na vida, ou pelo menos, não tão regularmente como é o caso de comprar um caixão, um avião, um barco, uma casa, ou várias outras coisas assim que não vejo tanta recorrência. Esses negócios onde você não tem a recorrência de re-compra significativa podem usufruir de estratégias de CS, mas vale pensar se é o caso de investir numa área de CS ou apenas o de melhorar a estratégia de experiência do cliente que daí sim, é adaptável por qualquer tipo de negócio.
Estruturar uma área Customer Ssuccess fará mais sentido para empresas com modelo de negócios recorrentes, ou ainda, de compras que o consumidor faz com uma frequência mais alta. Por exemplo, um supermercado ou um restaurante são negócios onde a pessoa não necessariamente tem um serviço mensal, mas o cliente pode ter um consumo frequente. Logo, esse tipo de negócio pode usufruir de algumas técnicas de Customer Success.
Indo direto aos benefícios, primeiramente, é fazer a maior parte dos clientes ficarem satisfeitos com a solução e então chegarem ao sucesso. Esse é o pivô de todo o processo.
Segundo ponto, olhando agora pelo lado da empresa, o maior benefício é aumentar retenção de clientes. E quando você aumenta a retenção, aumenta o seu fluxo caixa, sua previsibilidade de caixa nos próximos meses, consegue ter mais planejamento de contratação, seja financeiramente ou em tempo para encontrar as pessoas certas, etc.
Melhorando a retenção você diminui o CAC (Custo de Aquisição de Cliente), o que é mais um ponto benéfico para quem usa estratégias de Customer Success. Quando o marketing usa as informações de CS de maneira estratégica, você consegue mais indicações. Aliás, acertando a mão num programa de indicação, talvez você consiga investir até menos em alguns canais de marketing.
E dependendo do número de clientes que você tem na base outras opções também aparecem como alternativa de diminuição de CAC. Além da maior probabilidade de indicação, há também a possibilidade venda dentro da base, como é o caso do upgrade e do upsell, o que dá a possibilidade de aumentar o ticket médio pago por cada cliente que você já pagou para adquirir lá no passado.
Através do trabalho que você faz em CS, você também tem mais probabilidade de encontrar o seu cliente ideal. Encontrando esse cliente ideal ou um grupo deles , é natural que eles comecem a demandar um mesmo tipo de serviço e produto. Logo, você começa a ter maior facilidade de desenvolvimento de produto também, e isso, consequentemente ajuda a empresa a expandir e crescer.
Moral de toda história que contei aqui: é muito mais barato reter do que adquirir novos clientes. Então esse é o ponto principal no final das contas. Além disso, é importante lembrar que todo mercado é finito e tem um limite. O meu mercado, por exemplo, pessoas que trabalham na área de CSX é limitado pelo número de profissionais que trabalham na área no Brasil. E acontece o mesmo com um negócio local, uma agência nichada que seja nichada ou trabalhe com grandes marcas de alto fee.
Encontrar os melhores meios para alcançar essas pessoas é imprescindível. Por isso, estratégias de Customer Success para mim não são uma opção. Para negócios recorrentes, a estratégias de CS são uma obrigação.
É preciso ter em mente que se você não está preocupado em ajudar o seu cliente a ter sucesso, alguém está. Se alguém está retendo clientes no seu mercado, vai ficar cada vez mais caro para vocês adquirir novos clientes. Kotler fala que é de cinco a sete vezes mais caro você adquirir do que reter um cliente, e vários outros estudos apontam e confirmam a essa equação. E vejo que é uma curva exponencial. E dependendo do negócio, vejo que esse número já é bem mais que 7 vezes, porque já tem muita empresa em vários nichos trabalhando a experiência do cliente e o sucesso do cliente também.
E ah, importante e um erro muito comum: não adianta você pegar seu time de atendimento, seu time de suporte e chamar de CS, porque você vai ter que entregar sucesso para o seu cliente proativamente. Isso só acontece com uma jornada bem mapeada com um modelo de atendimento bem mapeados.
B.done: E onde uma empresa, que está começando agora a entender dessa área, pode buscar referências e ajuda para implantar processos de CS? O CS Academy de alguma forma ajuda as empresas também?
Diego: Bom, sem dúvida preciso citar aque a CS Academy tem muito conteúdo bom que pode ajudar. Gratuitamente disponibilizamos conteúdos através do nosso blog, que já conta com mais de 100 artigos sobre Customer Success e Customer Experience. Temos também nossa newsletter, onde compartilhamos novidades, materiais gratuitos. Acho que vale a pena dar uma olhada no nosso site, sem dúvidas.
Quando falamos de treinamento e um processo de aprendizagem mais estruturados, a CS Academy tem cursos pagos tanto para quem tá começando na carreira, como para quem já é da área e quer botar a mão na massa. Temos também workshops in company, ao meu ver o nosso produto mais legal, pois fazemos ajudamos na implementação e no on going enquanto serviço, onde olhamos para o acompanhamento da operação de CS. Nossos planos começam em R$ 500,00/mês e podem ser customizados de acordo com a complexidade da operação do cliente, das mais simples às mais robustas.
Além disso, temos diversos eventos durante o ano, online e offline, que ajudam a desenvolver as pessoas em skills e habilidades necessárias para a carreira.
B.done: para finalizar, o que você vê que são s principais tendências de CS que as empresas precisam ficar de olho e rapidamente se adaptar para 2021?
Diego: Comece quanto antes olhar para o sucesso do seu cliente, porque se você não fizer, seu concorrente vai. O que é tendência para mim, é, esse ano é sair do blá blá blá, sair desse “ah faço CS, vem aqui que a gente é costumer centric”, mas, na prática, não é. É preciso colocar o cliente no centro do processo e começar a faze o desenho de jornada, entendendo o que é sucesso para esse cliente é fundamental.
Se você ainda nem sabe o propósito da sua operação, da sua área de CS, da sua operação de atendimento em si, já dá pra partir do pressuposto que você não tem como propósito o alcance de resultados do cliente, e isso pode doer, eu sei, mas preciso dizer você já está muito atrasado.
Comece quanto antes, porque a tendência já é o desenho de jornada para modelar o atendimento. Já tem muita empresa fazendo isso e é isso que a gente está ensinando na CS Academy. Então a tendência é, se você ainda não tem o propósito, a definição do sucesso do cliente, descubra. E se já tem, comece a mapear a jornada, o seu modelo de atendimento, e mão na massa.
A B.done conecta você a um portfólio de agências de marketing, ajudando na escolha de parceiros que fazem mais sentido para os objetivos de negócio da sua marca. Se você busca otimizar sua operação, melhorar seu posicionamento de marca online e offline, e gerar resultados no marketing que mexam os ponteiros do negócio, que tal começar um papo com a gente?
