A agência como negócio é o negócio da agência

Há mais de uma década articulando negócios com as agências de marketing, comunicação e publicidade, pude acompanhar o fato de que muitas mudanças impostas pela tecnologia, novos canais sociais e, consequentemente, o grande volume de dados coletados nos projetos com as marcas, fizeram as agências remodelarem seus negócios e serviços.

Mas existem dois pontos importantes aqui: primeiro, os negócios para as agências e, segundo, a agência como negócio. Embora os termos sejam muitos similares, há uma grande diferença entre ambos e a necessidade de que eles, na prática, se conectem para que as organizações se sustentem e consigam se diferenciar em uma indústria altamente competitiva.

Em um estudo mais recente de mercado da B.done, identificamos que existem mais de 16 mil agências ativas no Brasil, desde aquelas pertencentes aos grandes grupos internacionais, passando pelas independentes e boutiques, chegando nas muitas “eugências” advindas do  fenômeno intitulado marketing digital – Movimento esse que democratizou e facilitou o acesso financeiro à comunicação em massa, possibilitando que muitas empresas pudessem construir suas marcas de forma gradativa aos seus recursos, sem depender de grandes campanhas e verbas estratosféricas nos canais de mídia tradicionais.

O número de concorrentes assusta as agências (sem considerar o novo movimento de internalização de operações de marketing das empresas) mas, ao mesmo tempo, para os times de marketing das organizações pode parecer que há certa facilidade contratar novas agências seja qual for a especialidade, budget, estrutura ou demanda. 

Mas essa não é a realidade, obviamente. Afinal, os recursos para selecionar entre mais de 16 mil agências do mercado, que tenham “match” para determinado projeto, expertise no setor e no modelo de negócio, e ainda conseguir alinhar o budget disponível com as propostas comerciais das agências… ufa!, até cansei de imaginar.É alto? Sim! Um custo muito alto e um tempo que as marcas não têm a perder.

Desde que fundei a B.done em 2020, gerenciamos mais de 300 marcas e ouvimos, em todas as reuniões, sobre a dificuldade de encontrar agências qualificadas para absorver demandas. E claro, nosso trabalho foi encurtar esse processo, rentabilizar o tempo e o dinheiro das empresas, além de gerar receita para as agências do nosso ecossistema.

Confesso que ajudar as agências a vender é nosso maior desafio e uma das atividades em que mais nos engajamos. Percebemos a dificuldade de priorizar as iniciativas de novos negócios com as demais demandas, ainda mais porque,  geralmente, quem assume o papel de comercial e operações ao mesmo tempo são os sócios das agências. A falta de tempo para se dedicar a essa área também importante, faz com que a gente se depare com a escassez de materiais que nos ajudam nas ações de vendas, como cases, um bom pitch de vendas e até mesmo uma comunicação nos canais digitais alinhados ao propósito, história e serviços das agências que possam ser usadas na negociação com alguma marca.

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Por conta desse cenário, buscamos constantemente iniciativas para apoiar as agências a desenvolverem seus recursos de negócios e ganhar mais autonomia para geração de novas receitas. Inclusive, construímos uma série de conteúdos passando por toda a jornada comercial, trazendo muitos exemplos aplicáveis e insights para os diretores de negócios – e hoje, meu artigo traz um pouco da visão business para as agências.

A agência como negócio

Nos deparamos com um cenário em que são raras as agências que planejam seus negócios tão bem quanto planejam  as estratégias de marketing dos seus clientes (principalmente aquisição de negócios) para si mesmas.

Os donos de agências logo irão se identificar com esse cenário e certamente já vem o pensamento: “todo dia tem bomba na operação, não dá tempo de focar na estratégia da agência e nem investir tempo para captar novos negócios”. Com isso, a realidade é que, para vender, muitas agências estão reativas  de um e-mail que talvez chegue, de um telefone que talvez toque ou de uma indicação que possivelmente aconteça. Mas no  cenário competitivo que a indústria enfrenta, o volume e a qualidade dessas oportunidades de novos negócios diminuíram drasticamente. Um sinal bem vermelho, não é mesmo?

O fato é que as necessidades e a realidade das marcas mudaram com o impacto da tecnologia nas estratégias de marketing, dos novos canais digitais e do amplo acesso à digitalização dos consumidores. Logo, a velha e boa publicidade, já não é a mesma. Não há budgets milionários de mídia, o digital trouxe dados, novas métricas e diferentes maneiras de comprovar que investimentos e ROI não é mais sobre suposições e likes. Os consumidores estão em real time interagindo com as campanhas e conteúdos, não sendo apenas  reativos às propagandas de TV e outdoors. O senso de compra e venda é quase que imediato e é por isso que performance está no discurso de toda diretoria de marketing, não tendo como fugir das conversas e entregas das agências.

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Dados são o futuro da comunicação, do marketing e da publicidade – e de muitas outras coisas para além da nossa indústria. Caso as agências não tenham serviços formatados para entregar ao mercado, correm um grande risco de serem consumidas por aquelas que estão no “mood” data analytics, construindo times de tecnologia, aprofundando o conhecimento em CRM (Customer Relationship Manager) e tendo o B.I (Business Inteligence) como principal aliado para escalar resultados das campanhas e conteúdos e provando por “A” mais “B”, resultados para as marcas, conseguindo entregar, com clareza, pontos de melhorias nas estratégias.

Não é sobre ser uma agência de PR, Comunicação, Social, Performance, Eventos. É sobre ser uma agência uma visão criativamente data driven para entregar, seja qual for o território que a agência se apropriou em sua trajetória. É preciso buscar o mesmo ritmo das marcas, dos mercados e dos concorrentes e garantir consistência nas entregas.

Além desse olhar para serviços e estratégia, é também necessário cuidar de pilares importantes que impactam no valor da agência: cultura e engajamento do time, processos e ferramentas que suportem as entregas, bom clima e ambiente para as pessoas produzirem, um atendimento pró-ativo, a construção de parcerias estratégicas e do investimento de tempo de qualidade para desenvolver o relacionamento com os clientes que já estão em casa.

São muitos pratinhos, não é mesmo? Mas é preciso aos poucos saber como equilibrá-los para que a agência possa crescer de maneira sustentável e saudável. O importante é definir quais áreas hoje precisam de maior prioridade para apoiar com que essa engrenagem ganhe mais velocidade ao longo do tempo.

Os negócios na agência

Todos os pontos trazidos sobre a necessidade das agências “se pensarem” como negócios, impactam diretamente se retomarmos ao esforço de aquisição de novas receitas – esses argumentos integrados irão apoiar no convencimento da decisão de uma marca nas suas concorrências publicitárias, onde avalia e compara ao menos três fornecedores.

Posso dizer isso com propriedade: a cada 10 briefings que chegam na B.done, 11 pedem agências com time engajado, cultura data driven e capacidade de apoiar a marca com visão de negócios. Com esse movimento, percebo que se as grandes campanhas criativas que guiaram o sucesso de negócios das agências até aqui, precisam estar embasadas em dados e análise de comportamentos dos consumidores – principalmente no digital-, seja para serem criadas ou para otimizar suas performances.

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No dia a dia, quando apoiamos marcas a contratarem novos fornecedores de marketing, comunicação ou martech, temos a premissa de definir, claramente, com o cliente os desafios, a estrutura,os serviços e o budget disponível para o projeto, feito isso, selecionamos em nosso ecossistema as agências mais aderentes. E, embora conheçamos bem o potencial de cada uma delas, nem sempre temos os recursos comerciais necessários que citei anteriormente para vendê-las de maneira mais efetiva e convincente para as marcas.

As agências precisam se dedicar para ter minimamente um site e uma apresentação comercial estruturada que traga clareza dos seus serviços, estrutura, cases e expertises em diferentes segmentos de mercado. Após vencer essa barreira, precisamos nos dedicar a outra: fazer uma leitura coerente do briefing para refletir uma proposta que construa a solução da dor apresentada pela marca.

De diminuirmos essas fricções na jornada de comerciais entre marcas e agências, otimizamos a taxa de fechamento de negócios para ambos os lados e ganhamos mais assertividade e velocidade para colocar projetos e campanhas no ar. 

No caso das agências o sucesso de fechar um negócio, é a soma de preparação, estratégia, envolvimento e muita – muita mesmo – empatia com o cliente. Embora esse último ponto seja subjetivo, é um fator que já definiu muitas das negociações que conduzi.

E a conclusão é que…

Para gerar mais negócios, as agências precisam pensar como negócios. A credibilidade que ela gera através de si mesma é crucial para competir com os demais concorrentes e é a soma de serviços claros e aderentes à dinâmica do mercado, suportado por tecnologia e dados, que irá responder fielmente aos briefings e budgets disponíveis.

Além disso, é claro, você pode contar com o apoio da B.done para aprimorar suas habilidades comerciais e ter acesso a oportunidades qualificadas no mercado. Confira a sequência de artigos produzida pelo nosso time de negócios, intitulada #especialagencias em nosso blog e canais digitais. 

Só em 2022 já transacionamos os negócios de mais 100 marcas e nosso ecossistema possui cerca de 200 agências qualificadas e dispostas a otimizar sua performance comercial junto com a B.done. Saiba mais acessando nossos serviços para agências e se inscreva AQUI para se tornar um parceiro.

Cáh Morandi | B.done

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